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摘要：本文探討了貴州旅游形象在跨文化旅游者中的定位，并針對(duì)跨文化旅游者的需求，結(jié)合貴州旅游資源特點(diǎn)，確定貴州宣傳形象，討論了貴州如何面向跨文化旅游者進(jìn)行旅游宣傳和營銷。

關(guān)鍵詞：貴州跨文化旅游宣傳營銷

一、貴州跨文化旅游者市場宣傳、營銷原則

對(duì)貴州跨文化旅游者市場宣傳、營銷原則主要可以從以下及格方面入手：（1）細(xì)分市場。對(duì)主要的客源國和潛在客源國進(jìn)行調(diào)查并且細(xì)分市場，區(qū)分旅游者的差異性，把旅游者分為不同的群體，然后確定企業(yè)目標(biāo)市場。在旅游營銷中禁止千篇一律，在不同人群中混淆使用宣傳方式。（2）突出個(gè)性。貴州的很多旅游資源是具有獨(dú)特性和壟斷性的，所以在營銷中，突出貴州的個(gè)性，充分挖掘并反映神奇、獨(dú)特之感。貴州旅游形象定位應(yīng)該一改以往的模糊性、一般性以及與其他地區(qū)的相似性，要突出唯一性與獨(dú)特性。如何突出貴州最基礎(chǔ)的兩大資源優(yōu)勢“民族文化”與“自然風(fēng)光”與眾不同的地方，這是貴州旅游開發(fā)要必須面臨的課題。（3）聯(lián)合促銷。貴州旅游資源與貴州相毗鄰的幾個(gè)省市具有相似性，同時(shí)也各具特色，并非完全相同，可以聯(lián)動(dòng)營銷，發(fā)展各自的旅游特色優(yōu)勢，吸取港澳粵地區(qū)、長江三角洲和環(huán)渤海灣地區(qū)等的經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，共創(chuàng)旅游聯(lián)動(dòng)發(fā)展區(qū)域。其次，在旅游資源有很大不同的旅游發(fā)達(dá)區(qū)，比如北京、上海、廣州、杭州等地，也應(yīng)該開展合作，宣傳貴州旅游。

二、貴州旅游形象在跨文化旅游者中的定位

如何定位跨文化旅游者，是針對(duì)貴州旅游業(yè)在跨文化旅游市場營銷中重要的競爭戰(zhàn)略思想。該理念是由美國廣告專家里斯和屈勞特首先提出來的，可以直接解釋為：針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，在潛在消費(fèi)者的心中為產(chǎn)品確定一個(gè)獨(dú)具特色的位置。市場營銷學(xué)家菲利普?科特勒[47]認(rèn)為：定位就是行動(dòng)—“對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置行動(dòng)”。

對(duì)貴州跨文化旅游者的調(diào)查后，總結(jié)出以下跨文化旅游者對(duì)貴州的總體印象。

.顏色：主要是綠色、深藍(lán)色、灰黑色。

.原真性、古樸凝重、悠遠(yuǎn)寧靜、古老、神秘。

.苗族歌舞、侗族大歌。

.刺繡、蠟染、蘆笙、茅臺(tái)酒。

.善良的微笑、古樸的民風(fēng)、貧窮、落后、勞作。

.秀麗的山水風(fēng)光，古樸的少數(shù)民族風(fēng)情。

通過羅列出跨文化旅游者對(duì)貴州形象的總體感知，并參照國內(nèi)外一些著名的旅游形象定位的方法，給貴州旅游在跨文化旅游者當(dāng)中進(jìn)行一個(gè)定位，這對(duì)形象策劃以及進(jìn)一步通過設(shè)計(jì)進(jìn)行形象表現(xiàn)是舉足重輕的。根據(jù)跨文化旅游者在心理上注重經(jīng)歷、渴望參與，在需求上較個(gè)性化、追求旅游活動(dòng)多樣化，認(rèn)同文化的差異性，認(rèn)同民族對(duì)于貴州旅游在跨文化旅游者中的定位，筆者贊同學(xué)者劉曉輝[7]的觀點(diǎn)，貴州旅游的定位不應(yīng)該是“資源定位”或是“使用人定位”，而應(yīng)該為一種“經(jīng)歷”的定位。游客在貴州的旅游就是一次在貴州獨(dú)特的人地環(huán)境、人文氛圍、文化背景中特有的經(jīng)歷與體驗(yàn)[7]。在旅游中獲得獨(dú)特的經(jīng)歷與感受，這會(huì)使跨文化旅游者獲得出乎意料的收獲，會(huì)給旅游者極高的旅游體驗(yàn)和極大的心靈滿足感，是旅游者追求的最高境界。

來貴州旅游的跨文化旅游者帶著好奇心、探奇尋幽的心理，部分旅游者是想了解貴州神秘的多民族文化和少數(shù)民族風(fēng)情，也有部分旅游者是追求返璞歸真，回歸自然，沖著貴州的青山綠水、自然風(fēng)光而來。

而針對(duì)跨文化旅游者的旅游產(chǎn)品定位，應(yīng)該摒棄生產(chǎn)觀念，生產(chǎn)什么就賣什么。這是傳統(tǒng)體制下的舊觀念，有客人來就盡力接待，很少主動(dòng)研究市場需求的特點(diǎn)、趨勢，這樣在產(chǎn)品的開發(fā)方面很難具有創(chuàng)造性。

三、貴州如何面向跨文化旅游者進(jìn)行旅游宣傳和營銷

（一）針對(duì)跨文化旅游者需求，結(jié)合貴州旅游資源特點(diǎn)，確定貴州旅游宣傳形象。

通過探討了跨文化旅游者的興趣、需求，結(jié)合貴州旅游資源特點(diǎn)，要突出貴州自然風(fēng)光美、風(fēng)土人情純、民族風(fēng)情異、旅游景區(qū)幽等特點(diǎn)，對(duì)于貴州旅游形象在跨文化旅游者中的定位宣傳，可以從如下的幾個(gè)方面進(jìn)行。1、多彩貴州，醉美之旅。

2、古老、純樸、悠遠(yuǎn)，來自遠(yuǎn)古的呼喚。

3、遠(yuǎn)離喧囂與紛繁，體會(huì)古老民族風(fēng)情。

4、返璞歸真，心靈的家園。

（二）以貴州旅游資源國際知名度為契機(jī)，強(qiáng)化貴州異域風(fēng)情，擴(kuò)大貴州跨文化旅游者影響力

以貴州旅游資源在國際上獲得的認(rèn)可為契機(jī)，擴(kuò)大貴州旅游在外國游客中的知名度。貴州旅游資源在國外較知名的主要是民族文化、自然景觀。在面對(duì)跨文化旅游者的宣傳中，要做到：（1）強(qiáng)化貴州多民族形象，突出貴州異域風(fēng)情；（2）領(lǐng)略自然風(fēng)光，追求“返璞歸真、回歸自然”。

（三）在跨文化旅游者中做好宣傳廣告

首先是盡量用多國語言做貴州旅游宣傳小冊(cè)子、戶外廣告、雜志及有聲像制品以及介紹貴州風(fēng)情等方面的書籍，至少要有英文版的出賣。這一點(diǎn)筆者深有體會(huì)，筆者在省博物館對(duì)外國游客做口頭訪問時(shí)，一個(gè)法國游客非常想買一本英文版的介紹貴州少數(shù)民族藝術(shù)的書，可是就是買不到，她說如果能有這樣的書賣，會(huì)增加外國游客對(duì)貴州的了解，從而對(duì)貴州旅游更感興趣，使在貴州的旅游經(jīng)歷更有意義。

其次，邀請(qǐng)外國旅行社、航空公司、旅游商等來貴州觀光、考察，在這類人群中做好貴州旅游宣傳時(shí)非常重要的，這可以成為貴州旅游業(yè)贏得更多國外游客的契機(jī)。邀請(qǐng)外國旅游記者、知名作家、評(píng)論家等人士來黔訪問、旅游，這也是做好貴州旅游海外推介的有效方式。

第三利用跨文化旅游者熟悉的媒體宣傳貴州旅游。比如利用電視媒體打造奇、幽、異的貴州旅游映像作品或廣告，在跨文化旅游者熟悉的中央電視臺(tái)第九頻道播放，增加貴州旅游影響力。

（四）大力發(fā)展貴州電子商務(wù)，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷

由于貴州旅游促銷和宣傳手段都相對(duì)單一，這影響了信息的傳遞速度和影響面。貴州旅游業(yè)要長足的發(fā)展下去，應(yīng)該抓住機(jī)遇，加快建設(shè)旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化和信息化，大力利用網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)上樹立自己獨(dú)特的形象，并大量開展網(wǎng)上營銷。使貴州旅游業(yè)的促銷和宣傳呈多方位、立體化的態(tài)勢。

對(duì)貴州跨文化旅游者的調(diào)查中了解到，很大一部分旅游者是通過網(wǎng)絡(luò)了解貴州的。網(wǎng)絡(luò)能夠大大地便捷人們獲取信息的渠道和時(shí)間，在網(wǎng)絡(luò)上爭取跨文化旅游者，這是非常有必要的一個(gè)渠道。建立能夠融入國際在線旅游宣傳體系的網(wǎng)站，盡量建立幾種外語旅游網(wǎng)站，其中英語是最必須的外語網(wǎng)站，除此外還可以根據(jù)需要跨文化旅游者的比例或者其他的特殊需要建立其他語種網(wǎng)站。在建立外語網(wǎng)站的時(shí)候要注重文化因素，內(nèi)容上有所取舍，盡量避免文化上沖突的地方，要有所創(chuàng)意，找準(zhǔn)服務(wù)對(duì)象與貴州旅游項(xiàng)目的契合點(diǎn)。服務(wù)方面要有層次，既要有貴州旅游信息介紹，又要兼顧大眾和個(gè)體的不同需求，以能夠?yàn)橛慰妥鲎钯N切的服務(wù)為宗旨。

參考文獻(xiàn)：

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[5]慎麗華.旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2001,1

[6]盧鐵城，張忠元主編.中國西部旅游經(jīng)濟(jì)[M].成都：四川辭出版社，2000.11

[7]劉曉輝.貴州旅游定位[J].貴州師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2002年第三期