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［摘要］百麗鞋業(yè)在傳統(tǒng)制造企業(yè)中具有代表性。百麗鞋業(yè)的商業(yè)模式，橫向方面拓寬了自己的貨品和終端，將自己的銷售終端變成了鞋類產(chǎn)品展銷平臺;縱向方面打通了制鞋企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，從上游到下游都開發(fā)出盈利點，打造出縱向一體化的產(chǎn)銷一條龍商業(yè)模式。該商業(yè)模式在前些年的商業(yè)環(huán)境下取得了成功，另外面對新經(jīng)濟形式表現(xiàn)出了它的局限性。這一模式的兩面性影響到了百麗在新經(jīng)濟形勢下的發(fā)展。探討百麗營銷環(huán)節(jié)電商化的必要性和可行性，可為同類傳統(tǒng)制造企業(yè)走出困境適應(yīng)新經(jīng)濟形勢提供思路。

［關(guān)鍵詞］傳統(tǒng)制造企業(yè);百麗;營銷環(huán)節(jié);電商化

20世紀(jì)70年代初創(chuàng)于香港的百麗(BeLLE)集團，在90年代進入內(nèi)地后用十余年的時間達到年納稅額超億元人民幣，完成了一個鞋商從制造工廠到大型零售連鎖企業(yè)的轉(zhuǎn)變，在全球柜類零售商中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。2015年鞋類業(yè)務(wù)隨同眾多傳統(tǒng)制造企業(yè)增速放緩之前，百麗一直是中國鞋類企業(yè)的龍頭老大。吸引學(xué)界關(guān)注的，除了百麗良好的企業(yè)聲譽，還有百麗獨特的商業(yè)模式。研究其商業(yè)模式的特點及局限性，探討其營銷環(huán)節(jié)電商化的必要性和可行性，可以為陷入困境的傳統(tǒng)制造企業(yè)突圍提供一點思路。

1百麗商業(yè)模式的特點

百麗的商業(yè)模式從橫向和縱向兩個角度都表現(xiàn)出自己獨特的特點。

1.1橫向考察

橫向來看，百麗鞋業(yè)突破了制鞋企業(yè)的思想束縛，拓寬了自己的經(jīng)營范圍，將自己的營銷盈利模式從賣鞋轉(zhuǎn)變?yōu)橘u終端。百麗集團擁有中國鞋業(yè)最廣泛的銷售渠道，被稱為第一自營連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)，其銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋所有的一、二線城市和部分發(fā)展較快的三線城市，共計約300多個城市，自營連鎖店鋪超過2萬家，很多百貨商場的女鞋專柜，少則1/3，多則2/3，通常一半都是歸屬百麗公司的。正是憑借深圳百麗的遠(yuǎn)見與因時而變，僅20年時間，百麗銷售網(wǎng)絡(luò)滲透全國，成為中國鞋業(yè)之王。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，百麗的本質(zhì)恰恰是類似于淘寶、百度等控制銷售終端、控制流量入口的商業(yè)模式。百麗沒有浪費龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，沒有將2萬余家實體店僅僅變成百麗產(chǎn)品展銷店，而是將自己的銷售終端變成了鞋類產(chǎn)品展銷平臺，這是百麗在傳統(tǒng)經(jīng)濟模式下把產(chǎn)業(yè)鏈做寬的一大體現(xiàn)，也是在拼規(guī)模拼渠道時代的巔峰之作。

1.2縱向考察

縱向來看，百麗鞋業(yè)打通了制鞋企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，從上游到下游都開發(fā)出盈利點。可以稱之為縱向一體化的產(chǎn)銷商業(yè)模式。這種縱向產(chǎn)業(yè)鏈一體化的商業(yè)模式體現(xiàn)了百麗在行業(yè)里的龍頭地位。總體來說，百麗走的策略是做大做全做長，產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)全部由公司獨立封閉地完成。在這種模式支撐下，百麗可以賺足每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的利潤，與競爭對手相比，確立成本領(lǐng)先絕對優(yōu)勢。綜合來看，百麗的成功源于做寬做長的商業(yè)模式，也正好對應(yīng)橫向和縱向的考察。通過做寬，拓寬了盈利領(lǐng)域;通過做長，拉長了利潤鏈條。

2百麗商業(yè)模式的兩面性

在傳統(tǒng)經(jīng)濟形勢下，百麗商業(yè)模式具有巨大的優(yōu)勢，導(dǎo)致了百麗異乎尋常的成功。但是也應(yīng)看到，這個商業(yè)模式具有自身的缺陷，表現(xiàn)出了兩面性，影響到了百麗適應(yīng)新經(jīng)濟形勢。具體來說，一方面該商業(yè)模式通過做寬盈利領(lǐng)域和做長利潤鏈在前些年的商業(yè)環(huán)境下取得了成功，另一方面面對新經(jīng)濟形式該商業(yè)模式表現(xiàn)出了它的局限性。

2.1百麗商業(yè)模式橫向方面的局限性

控制銷售終端以及商場鞋類產(chǎn)品流量入口，一方面保證了百麗類似于壟斷的地位以及與之相對應(yīng)的壟斷利潤，另一方面使得百麗產(chǎn)生了堅持維護線下終端優(yōu)勢、保持實體零售店較大規(guī)模的思維慣性。百麗依靠女鞋起家，整個企業(yè)的品牌定位、文化基因?qū)τ谂囊蕾囘^重。雖然品種眾多，但是產(chǎn)品款式嚴(yán)重雷同，導(dǎo)致消費者對品牌感覺差別不大，消費持久性下降。做寬產(chǎn)品線、運動品牌，模糊了品牌形象，降低了品牌含金量。耐克、阿迪達斯等偏重于男性消費者的運動品牌，與一貫宣傳的女人百變所以美麗的品牌定位出現(xiàn)了偏差，模糊了百麗長期積累的高品質(zhì)女鞋的市場觀感，拉低了品牌含金量。

2.2百麗商業(yè)模式縱向方面的局限性

百麗的縱向一體化的商業(yè)模式表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)全部由公司來完成，這種航空母艦式的、包羅萬象式的、自給自足型的、小農(nóng)經(jīng)濟型的模式可以保證百麗保證鏈條上每一環(huán)節(jié)的利潤不流失。但也正是因為如此，百麗尾大難掉，一方面，被自成一體的商業(yè)模式束縛變得保守僵化患上了大企業(yè)病;另一方面，又因為拒絕業(yè)務(wù)分工導(dǎo)致自己被講究分工協(xié)作的電子商務(wù)時代大潮撞了一下腰。陶醉于自己昔日成功的榮光和曾經(jīng)的高毛利率，不肯將產(chǎn)業(yè)鏈的某些環(huán)節(jié)服務(wù)外包，百麗的獨角戲越來越難唱。百麗的縱向一體化的商業(yè)模式，因為產(chǎn)業(yè)鏈過長，面對新興的電子商務(wù)市場反應(yīng)遲鈍，從終端感受到的市場冷暖傳導(dǎo)到?jīng)Q策高層被層層過濾。等到高層面對電商做出反應(yīng)時，實體零售店已經(jīng)開始面對市場寒冬了。憑借規(guī)模優(yōu)勢，百麗一度坐上中國“鞋王”寶座。但如今，隨著市場飽和與電商沖擊，如同業(yè)內(nèi)人士所說的，百麗戰(zhàn)無不勝的規(guī)模化打法反而成了其靈活應(yīng)對市場變化的掣肘。百麗的商業(yè)模式，可以說是成也渠道，敗也渠道。如果在渠道建設(shè)方面上沒有新意，沒有根本性的改變，百麗下一步的營銷工作不容樂觀。

3百麗營銷環(huán)節(jié)電商化的必要性

中國經(jīng)濟形勢正在根本性的變革。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型正在有條不紊地推進進行，消費者消費觀念已經(jīng)更新?lián)Q代，電子商務(wù)將取代線下成為主要銷售渠道。傳統(tǒng)鞋類企業(yè)以及其他傳統(tǒng)制造企業(yè)在這一大背景下，不轉(zhuǎn)型就會被淘汰;轉(zhuǎn)型不一定成功，但至少還有機會。當(dāng)前鞋類企業(yè)及其他陷入困境的傳統(tǒng)制造企業(yè)首先解決的是生存問題。在解決了生存問題之后，可以考慮二次轉(zhuǎn)型的問題。面對電子商務(wù)的沖擊和高房租的夾擊，2015年8月，百麗優(yōu)購商城正式加入電商行列。但是經(jīng)過一年的運行來看，效果并不顯著。如果說電商時代的到來，是一個新的機遇，那我們考察百麗采取的措施后可以得出結(jié)論，百麗的傳統(tǒng)企業(yè)思維并沒有跟上電商時代的步伐，還是在用傳統(tǒng)商戰(zhàn)的思維做電商。經(jīng)過十余年的電子商務(wù)熏陶，以及經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的影響，進入21世紀(jì)以來，我國消費者的消費意識和消費習(xí)慣發(fā)生了顯著變化。作為消費主力的中青年人群，愿意逛商場的少了，愿意線上購物的多了;非要去商場的話，也只是把商場的商品當(dāng)成了體驗品，記下貨號后再到網(wǎng)上去購買。商場已經(jīng)明顯被矮化為試衣間、試鞋處。網(wǎng)上購物已經(jīng)成為當(dāng)代人的消費習(xí)慣。可以說，和其他零售商面臨的問題一樣，消費者不再那么鐘愛線下購物了。而且消費者不僅不再鐘愛線下購物，而且受網(wǎng)上商品林林總總、可選擇性強的特點影響，消費者中出現(xiàn)了“快時尚”和只穿一季的消費理念。這讓一批鞋類消費者逐漸疏遠(yuǎn)百麗這樣的鞋履傳統(tǒng)老牌子。百麗旗下品牌的鞋履單價多在300至800元之間，高于不少快時尚和新興品牌。而年青一代的購買者也正在養(yǎng)成新的消費方式，即不再鐘愛花更多的錢買一雙鞋穿到底，他們更傾向于買幾雙價格便宜、不同款式的鞋，一季之后就不再穿，迅速更新。因此，百麗作為一個傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)，要想在電商大潮中生存下來，必然要求其擁抱電商、融入電商，將銷售環(huán)節(jié)電商化。

4百麗營銷環(huán)節(jié)電商化的可行性

在粗放式經(jīng)濟發(fā)展模式時期，百麗鞋業(yè)的商業(yè)模式是與之適應(yīng)的拼渠道。在經(jīng)濟新常態(tài)時期，百麗商業(yè)模式可以而且也應(yīng)當(dāng)進行調(diào)整，例如將銷售環(huán)節(jié)電商化，既保持了百麗原有的市場優(yōu)勢，又嫁接了電子商務(wù)，在不對百麗進行傷筋動骨改革的基礎(chǔ)上迎合了電子商務(wù)的時代潮流以適應(yīng)新的經(jīng)濟形勢，這是完全可行的。百麗可以鞏固在研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、網(wǎng)點服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈上游的優(yōu)勢，將銷售等下游環(huán)節(jié)服務(wù)外包給電子商務(wù)平臺，同時做好電商配套服務(wù)。集中精力做品牌做電子商務(wù)的內(nèi)容提供商，做電子商務(wù)的渠道服務(wù)商，下沉渠道爭奪新興市場。專注于做好內(nèi)容，做好體驗，服務(wù)好電子商務(wù)平臺，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。中國電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展十余年，已經(jīng)積累了豐富的運行經(jīng)驗和人才儲備，百麗將營銷環(huán)節(jié)電商化完全具有可行性。

5百麗營銷環(huán)節(jié)電商化的成效

因為這是一個互聯(lián)網(wǎng)時代，是一個開放的時代，是一個講究互聯(lián)網(wǎng)思維的時代。不開放，就得付出代價。可以說，繼續(xù)抱著傳統(tǒng)思維模式在互聯(lián)網(wǎng)時代和電商時代行走，已經(jīng)不靈了。即使百麗后來搞了優(yōu)購網(wǎng)，接觸電子商務(wù)，也只是在用傳統(tǒng)商戰(zhàn)的思維做電商，百麗的傳統(tǒng)企業(yè)思維并沒有跟上電商時代的步伐，因為它已經(jīng)被自己、昔日商業(yè)模式的成功固化了思維模式和決策習(xí)慣。因此，按照本探討，百麗既可以繼續(xù)保持原先在設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、制造、實體店體驗等方面的優(yōu)勢，還可以因為和電子商務(wù)的深度融合而給自己打上互聯(lián)網(wǎng)的烙印和互聯(lián)網(wǎng)+的時代基因。可以擁抱電子商務(wù)，參與電商時代的業(yè)務(wù)分工。可以通過讓自己企業(yè)的保守僵化的頭腦來一次頭腦風(fēng)暴，升級企業(yè)的管理理念，把自己企業(yè)的經(jīng)營、銷售提升到一個新層次。2016年阿里巴巴“雙十一”交易額1207億元，其中在女鞋店鋪交易指數(shù)排行榜中，SKECHERS、UGG、百麗官方旗艦店分別以239萬元、192萬元、188萬元的交易指數(shù)排名前三位，初顯銷售環(huán)節(jié)電商化的成效。如果百麗營銷環(huán)節(jié)調(diào)整完后，可以借電子商務(wù)的東風(fēng)將銷售這一塊業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的電子商務(wù)平臺，自己專心于做好品牌做好女鞋為電子商務(wù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，做好電子商務(wù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商，照樣可以穩(wěn)坐中國鞋王的寶座。從這個角度來說，營銷環(huán)節(jié)電商化，既是對原有商業(yè)模式的優(yōu)化，又是兼顧電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型，還能保留原有實體店鋪的優(yōu)勢，是對百麗原有商業(yè)模式的積極調(diào)整。至少可以在短時間內(nèi)止住銷售下滑的態(tài)勢，在國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的大背景下先生存下來，再談發(fā)展。這一舉措，也可以為同樣在新經(jīng)濟形勢下苦苦掙扎的傳統(tǒng)制造企業(yè)提供思路。

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作者：郭沛超 單位：青島濱海學(xué)院