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1、房地產(chǎn)項目市場定位概述

1.1房地產(chǎn)項目市場定位的概念剖析房地產(chǎn)市場定位的概念,是由市場營銷學(xué)中的“市場定位”理論借鑒而來的。房地產(chǎn)項目的市場定位就是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上,選定目標(biāo)市場,確定消費群體、明確項目檔次、確定設(shè)計建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)等。為了更加準(zhǔn)確的理解房地產(chǎn)市場定位的概念,在此對市場定位的概念做進一步的剖析:①房地產(chǎn)定位不是對樓盤本身作實質(zhì)性的改變,而是對市場的發(fā)現(xiàn)[1]。在房地產(chǎn)項目定位過程中,為了迎合消費者的需求,很多項目對樓盤的品名、價格、包裝等進行更改。這些改變只是形式上的改變,并未對樓盤的本身作實質(zhì)性的改變。例如,廣州光大花園,因為小區(qū)保留著數(shù)百年的大榕樹,小區(qū)兩旁的大榕樹把陽光擋住,使整條馬路變得蔭涼。廣州光大花園提出“大榕樹下,健康人家”的廣告精神,讓人們看到大榕樹就想起光大花園,就想起大榕樹所帶來的健康綠色生活。光大花園通過項目本質(zhì)的特性,很好地結(jié)合了市場健康的需求,從而確立了光大花園的健康形象,使它在競爭激烈的房地產(chǎn)銷售中占一席之地。②成功的定位易于形成競爭優(yōu)勢,但其本身不是競爭優(yōu)勢[2]。成功的定位往往能使企業(yè)形成巨大的競爭優(yōu)勢,而且這一優(yōu)勢往往非企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和價格所帶來的優(yōu)勢可比。企業(yè)在選擇定位時,定位所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢有時甚至是自己的弱項,定位于此,往往因為存有市場空隙。在這一點上萬科給我們做了很好的榜樣,如上海“萬科城市花園”超乎想象的成功正是源于萬科放棄了在深圳開發(fā)高檔住宅的經(jīng)驗,而根據(jù)市場選擇了“大眾住宅”的定位。

1.2房地產(chǎn)項目市場定位的依據(jù)①根據(jù)產(chǎn)品特色定位產(chǎn)品特色指房地產(chǎn)企業(yè)精心設(shè)計、施工、策劃形成的特色產(chǎn)品,如辦公用房強調(diào)所處的區(qū)域優(yōu)勢和物業(yè)管理,住宅小區(qū)則突出結(jié)構(gòu)合理、功能齊全、環(huán)境優(yōu)雅。如定位于使用功能上的“奧林匹克花園―運動就在家門口”;定位于環(huán)境優(yōu)勢上的“金華時代花園——碧水為鄰,繁華共居”。②根據(jù)利益定位這種定位方法強調(diào)消費者的利益,如有的房地產(chǎn)產(chǎn)品定位側(cè)重于“經(jīng)濟實惠”、“價廉物美”,有的側(cè)重于“名流氣派”、“高檔享受”等。如定位于檔次上的“碧桂園—給您一個五星級的家”。③根據(jù)使用者定位房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營者們試圖把他們的產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€分市場,以便根據(jù)該分市場的看法創(chuàng)建恰當(dāng)?shù)男蜗?如有些企業(yè)把普通住宅定位于“工薪階層的理想選擇”。在實際操作上,市場定位的依據(jù)其實是靈活多變的,如有的定位于文化、情感、個性上等事實上,許多房地產(chǎn)企業(yè)進行市場定位的依據(jù)往往并不是一個,而是多個結(jié)合使用,因為作為市場定位所體現(xiàn)的企業(yè)及產(chǎn)品的形象必須是一個多維的、豐富的立體。

2、房地產(chǎn)市場定位存在的問題目前,一些房地產(chǎn)開發(fā)商市場定位存在的問題歸納起來主要有三點:

2.1在房地產(chǎn)開發(fā)前期市場定位時主觀意識過強,只為追求高額利潤,市場定位戰(zhàn)略存在嚴(yán)重缺陷。例如,一些開發(fā)商將樓盤定位在高檔,豪華的位置,一時間,高檔住宅、豪華的寫字樓、寬敞華麗的店鋪成為各大城市的亮點工程,而這些并沒有帶來預(yù)期的收益。

2.2在市場定位分析的過程中,只是做簡單的市場資料的搜集、整理及匯總,只是簡單的數(shù)據(jù)堆積,沒有對市場進行細(xì)致、深入的分析,沒有深入挖掘項目的潛在價值,沒有一個完整的關(guān)于項目的核心定位體系。

2.3對再定位不敏感。企業(yè)在市場定位以后,要采用有效的市場戰(zhàn)略占領(lǐng)市場,但如果市場定位不準(zhǔn)確,對企業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生較大的負(fù)面影響,因此,企業(yè)需要對市場重新定位,但是就目前狀況而言,有很多房地產(chǎn)企業(yè)忽視了這點。為此,房地產(chǎn)開發(fā)商如何準(zhǔn)確地進行項目前期市場定位值得進行更深入的探究。

3、房地產(chǎn)市場定位理論體系的建立根據(jù)經(jīng)典目標(biāo)市場營銷（STP）理論,營銷戰(zhàn)略的核心在于定位,其本質(zhì)就是定位戰(zhàn)略。其中,市場細(xì)分（S）和確定目標(biāo)市場（T）,實質(zhì)上是在市場空間定位出目標(biāo)顧客,而STP中的P則是在目標(biāo)顧客的心里定位。就STP過程而言,STP營銷既是定位由空間到心里,由粗略到精確的過程,三者是一個整體,密不可分。市場定位的出發(fā)點是市場細(xì)分,沒有ST市場空間(目標(biāo)顧客)選擇,也就沒有P在目標(biāo)顧客心里的精確定位[3]。本文以此營銷理論為出發(fā)點,探索如何在房地產(chǎn)項目的開發(fā)初期實施有效的市場定位,并提出具有房地產(chǎn)行業(yè)特點的市場定位全過程的理論體系。市場定位的全過程如圖4-1所示

3.1市場定位的全過程理論體系分析

①市場調(diào)研隨著信息營銷在企業(yè)的逐步深入,市場調(diào)研在全球范圍內(nèi)得到了廣泛的重視。“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”似乎成了每一位營銷人員當(dāng)前的口頭禪。隨著各行業(yè)的不斷發(fā)展,對市場調(diào)研的需求也有了明顯的增長,于是市場調(diào)研被運用到了各個行業(yè)中,房地產(chǎn)業(yè)也不例外,市場調(diào)研正是開發(fā)商了解目標(biāo)市場諸如消費者需求和競爭態(tài)勢等信息的有效手段。

②市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇在市場調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,企業(yè)如果決定進入房地產(chǎn)市場,首先要選擇市場空間。因為任何一個房地產(chǎn)企業(yè)都無法憑借自身的力量來滿足整個房地產(chǎn)市場的全部需要,因此,準(zhǔn)確地選擇一個或若干目標(biāo)市場,有針對性地滿足某一個或某些消費層次的需要,就成為企業(yè)能否成功進入房地產(chǎn)市場的關(guān)鍵[4]。選擇目標(biāo)市場的前提是企業(yè)必須正確地細(xì)分市場,識別市場機會,才能選擇合適的目標(biāo)市場。總之,市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心組成部分,無疑為企業(yè)尋找機會、建立優(yōu)勢創(chuàng)造了條件。

③市場定位當(dāng)開發(fā)商選準(zhǔn)了目標(biāo)市場,明確了自身競爭優(yōu)勢之后,就要使自己的優(yōu)勢與消費者需求相結(jié)合,轉(zhuǎn)化成消費者的真正吸引力,這就是市場定位。市場定位的實質(zhì),就是從產(chǎn)品設(shè)計、價格確定等方面,全面確定和塑造產(chǎn)品的特色及企業(yè)的整體形象,以便在消費者心目中樹立適當(dāng)?shù)摹⒎€(wěn)定的位置。本文研究的前期市場定位將最終落實到對產(chǎn)品的類型、戶型、面積、景觀環(huán)境以及價格水平等的規(guī)劃設(shè)計之中。

3.2市場定位過程中的四維分析市場定位的過程中,要以消費者需求為基礎(chǔ),綜合考慮競爭對手、項目本身及企業(yè)自身的資源才能進行最終定位。對這四方面的分析闡述如下:市場定位的四維分析如圖4-2所示。

①消費者需求分析菲利普•科特勒在2005年新思維全球巡回論壇上說:“營銷就是發(fā)現(xiàn)需求,并去滿足它”。現(xiàn)在營銷中的經(jīng)典4P理論,其中第一個P講的也是從消費者的需求出發(fā)[5]。從中我們可以看出,任何行業(yè)、任何產(chǎn)品,必須充分了解消費者的需求,并能根據(jù)消費需求開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù),這樣才能在激烈的競爭中占有一席之地。21世紀(jì)中國房地產(chǎn)商將面對愈來愈激烈的市場競爭環(huán)境,隨著消費者對房地產(chǎn)商品類型和檔次的需求的不斷變化和提高,房地產(chǎn)企業(yè)做出任何決策都必須以消費者的需求為出發(fā)點,來尋找市場的潛在機會。

②競爭對手分析傳統(tǒng)定位理論未能充分考慮目標(biāo)市場吸引力和競爭對手狀況,僅從消費者需求的角度來看,具有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ氖袌隹赡茉缫驯桓偁帉κ炙春?在這種情況下,缺乏對競爭對手的認(rèn)知和分析,極有可能導(dǎo)致定位失敗。對競爭對手的分析包括以下幾方面:識別你的競爭對手;充分了解你的對手,從比較中建立競爭優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢;明確自己的競爭優(yōu)勢,尋找競爭突破點。正所謂知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆。

③項目獨特的支撐點市場定位的關(guān)鍵就是要在消費者心底占據(jù)一個合適的位置,得到消費者的認(rèn)可,即尋找項目本身區(qū)別于其他項目的獨特點,使人們在需要時首先想到這個產(chǎn)品。簡而言之,定位就是在消費者心目中占領(lǐng)獨特的的價值位置,在消費者心目中找到一個恰當(dāng)?shù)膬r值坐標(biāo)。

④企業(yè)自身分析傳統(tǒng)定位理論只是從消費者的需求出發(fā),在最終定位時忽略了對企業(yè)自身資源及能力的狀況的把握,這往往會導(dǎo)致企業(yè)錯誤的定位或定位失敗。很多情況下即使目標(biāo)市場很有潛力,企業(yè)如缺乏相應(yīng)的人才、技術(shù)、資金、營銷等資源與能力也很難在該目標(biāo)市場上定位成功。由此可見,揚長避短,找出目標(biāo)市場與本企業(yè)資源能力的最佳切入點應(yīng)該是企業(yè)考慮的關(guān)鍵因素。

4、綜述

站在實用的角度,本文著眼于定位全過程的分析,結(jié)合房地產(chǎn)營銷理論,建立房地產(chǎn)市場定位的全過程理論體系,方法容易理解和運用,并且在定位的全過程分析中,將消費者需求分析、競爭者分析、項目自身分析及企業(yè)資源分析貫穿其中,形成了一個完整框架體系,為房地產(chǎn)項目的前期市場定位提供了一個直觀簡便的方法,并且具有操作性。