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香飄飄奶茶發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題

早在2006年春季成都糖酒會(huì)上，香飄飄就率先推出了自己的奶茶產(chǎn)品，近幾年雖相繼涌現(xiàn)了優(yōu)樂(lè)美、相約等競(jìng)爭(zhēng)者，但其憑借自身不斷地創(chuàng)新、扎實(shí)地終端運(yùn)作和已經(jīng)形成的終端號(hào)召力連續(xù)多年取得了市場(chǎng)銷量第一的寶座。但如今，隨著蒙牛、伊利、立頓等強(qiáng)勢(shì)品牌的加入，這個(gè)市場(chǎng)變數(shù)陡增。香飄飄在快速發(fā)展的同時(shí)主要面臨著以下一些問(wèn)題

1市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題從中國(guó)人品茶的濃厚文化底蘊(yùn)來(lái)考量，如何突破當(dāng)前消費(fèi)者年齡(12～35歲)限制，著眼于老、中、青等更廣的目標(biāo)群體，或者把品茶的文化追求轉(zhuǎn)載、溶入茶飲料中的問(wèn)題成為了約束香飄飄進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

2產(chǎn)品創(chuàng)新問(wèn)題幾年前，香飄飄奶茶還是一個(gè)年銷售額不足500萬(wàn)元的品牌，而短短三年時(shí)間，香飄飄奶茶的銷量已經(jīng)達(dá)到了20億元。快速的發(fā)展為企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益和聲譽(yù)，但在未來(lái)如何留住顧客，抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新成為了必須。

3品牌管理問(wèn)題雖然當(dāng)前國(guó)內(nèi)的杯裝奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，但總體上仍處于市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)初期的“群雄涿鹿”階段，其典型表現(xiàn)就是多品牌并存，同時(shí)缺少一個(gè)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的品牌。這為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、打造具有較高知名度的奶茶品牌創(chuàng)造了難得的機(jī)會(huì)。

4生動(dòng)化傳播方面做得不夠盡管公司采用了以《香飄飄》作為品牌主打歌進(jìn)行宣傳、向電視媒體投放大量廣告等手段推動(dòng)品牌傳播，但是在風(fēng)云變幻的奶茶市場(chǎng)面前，這些營(yíng)銷手段仍顯單薄。公司應(yīng)該著重對(duì)市場(chǎng)上年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)新動(dòng)向進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，有針對(duì)性地增加公關(guān)活動(dòng)，豐富營(yíng)銷方式，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，強(qiáng)化他們的品牌忠誠(chéng)度。

香飄飄奶茶未來(lái)發(fā)展的建議與對(duì)策

香飄飄奶茶自創(chuàng)立至今，開(kāi)創(chuàng)了奶茶的新時(shí)代，有很多成功的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入也存在以下問(wèn)題。針對(duì)以上的問(wèn)題，提出以下建議和策略，希望對(duì)香飄飄奶茶的營(yíng)銷有所借鑒。

1尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力香飄飄奶茶的定位在初期確實(shí)給企業(yè)帶來(lái)了盈利，但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的加入，消費(fèi)者的選擇增多，香飄飄奶茶難以維持其當(dāng)初的市場(chǎng)占有率，而目前大多數(shù)奶茶的定位都是年輕群體，而忽略了兒童和中老年群體，因此存在這部分的市場(chǎng)空白，香飄飄奶茶可以針對(duì)兒童群體和中老年群體推出新的奶茶品種，占領(lǐng)空白市場(chǎng)。

2增加產(chǎn)品特色和式樣，實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)策略針對(duì)不同的群體設(shè)計(jì)不同樣式的包裝，例如針對(duì)兒童群體，可以設(shè)計(jì)兒童喜歡的卡通人物形象，根據(jù)兒童飲用量的大小，設(shè)計(jì)容量相對(duì)較小的包裝，而對(duì)于中老年群體則設(shè)計(jì)有文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵的包裝，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，現(xiàn)在市場(chǎng)上女性比較關(guān)注的是美容和瘦身，香飄飄奶茶可以開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品系列以滿足消費(fèi)者在這方面的需求，可以考慮借鑒市場(chǎng)上一些比較成功的做法，挖掘消費(fèi)者的深度需求，以尋找擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的機(jī)會(huì)。

3推出新的廣告策略，以增強(qiáng)香飄飄品牌的影響力和樹立良好的企業(yè)形象當(dāng)今社會(huì)更強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，香飄飄奶茶目前是國(guó)內(nèi)杯裝奶茶的領(lǐng)導(dǎo)者，其在銷量上無(wú)人能比，但是一直以來(lái)缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的建設(shè)，同時(shí)顧客的忠誠(chéng)度也亟待提高，現(xiàn)在該品牌正處于成長(zhǎng)期，企業(yè)應(yīng)該抓住有利的時(shí)機(jī)，進(jìn)一步提升企業(yè)的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)涵。可以設(shè)計(jì)相對(duì)于以前不同或者在上面進(jìn)一步提升的廣告詞和廣告畫面，達(dá)到宣傳效果，同時(shí)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)在公眾心中樹立良好的企業(yè)形象，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，樹立良好的企業(yè)形象，這些對(duì)于現(xiàn)在企業(yè)來(lái)講相對(duì)來(lái)說(shuō)比較重要。

4在營(yíng)銷方式上積極向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，采取成本低廉、效果好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)對(duì)“香飄飄”品牌的宣傳推廣力度有待加強(qiáng)，品牌宣傳策劃的思路和視野需要進(jìn)一步擴(kuò)展。如果在網(wǎng)上通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎對(duì)“香飄飄”品牌進(jìn)行搜索，就會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上“香飄飄”品牌的美譽(yù)度較高，這些正面評(píng)價(jià)絕大多數(shù)都來(lái)自于消費(fèi)者和經(jīng)銷商。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)巨大的品牌宣傳資源和宣傳切入點(diǎn)，但廠家卻沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的作用引起足夠重視。考慮到“香飄飄”的消費(fèi)群體與網(wǎng)民結(jié)構(gòu)主體高度重合，加之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本較低，因此強(qiáng)化品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的最佳選擇之一。當(dāng)前“香飄飄”品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售上可謂風(fēng)生水起、捷報(bào)頻傳，相比之下，該品牌的公關(guān)傳播活動(dòng)就略顯沉寂。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)其他奶茶品牌尚未成勢(shì)之時(shí)，“香飄飄”仍然沒(méi)有占據(jù)品牌媒介宣傳推廣這一陣地的絕對(duì)主導(dǎo)地位。因此，企業(yè)應(yīng)該盡快轉(zhuǎn)變發(fā)展思維，既要踏踏實(shí)實(shí)做事，也要大張旗鼓宣傳，努力將謀“勢(shì)”、控“市”上升為經(jīng)營(yíng)的重心，不斷鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

5進(jìn)行品牌延伸，做強(qiáng)企業(yè)品牌，做行業(yè)真正的領(lǐng)導(dǎo)者在當(dāng)前瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境下，“香飄飄”單靠一個(gè)杯裝奶茶產(chǎn)品打天下的熱鬧局面難以長(zhǎng)久持續(xù)下去。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)和品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，首先應(yīng)該以冷靜的頭腦對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì)做出準(zhǔn)確分析和判斷，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)換代或者開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品不斷適應(yīng)市場(chǎng)的新需求。在此基礎(chǔ)上逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列化，持續(xù)推進(jìn)品牌發(fā)展，提升企業(yè)形象。

6加強(qiáng)營(yíng)銷終端的建設(shè)，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者的對(duì)話平臺(tái)，以更好地滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利在終端市場(chǎng)的營(yíng)銷策略上，“香飄飄”的手法還顯得過(guò)于簡(jiǎn)單，缺少與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的活動(dòng)。建議能夠有選擇性地選擇終端賣場(chǎng)開(kāi)展免費(fèi)試飲活動(dòng)，通過(guò)該品牌奶茶特有的香氣和口感加深對(duì)消費(fèi)者的感官刺激，以吸引更多新的顧客，同時(shí)也有助于加強(qiáng)老顧客的品牌忠誠(chéng)度。

綜上所述，國(guó)內(nèi)杯裝奶茶市場(chǎng)的發(fā)展空間還很大，發(fā)展?jié)摿σ策€非常地巨大，最起碼還有3-5年的高速發(fā)展周期。杯裝奶茶強(qiáng)勢(shì)入駐我國(guó)，并且一路勢(shì)如破竹風(fēng)靡整個(gè)中國(guó)，就僅僅這一點(diǎn)就不難看出杯裝奶茶的受捧程度，更得廣大青年的青睞！面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，香飄飄奶茶必須進(jìn)行不斷地整合和改進(jìn)，加強(qiáng)終端建設(shè)，提升品牌形象才是其成功的關(guān)鍵。

作者：李娟單位：四川信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院