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一、本土化營銷的理念和理由

對跨國企業占領全球市場、推動全球營銷戰略而言，所謂本土化營銷，是指跨國企業把每一個國家都作為一個不同的市場，以當地的市場情況來制定相應的營銷策略。實施本土化營銷戰略，是企業力圖融入目標市場，努力成為目標市場的一員所采取的一種戰略，它要求企業不是把自己當成外來的市場入侵者，而是當作目標市場中固有的一員，努力融入當地文化，它強調企業要適應環境，又在某些方面逐漸改變環境，以使企業獲得更大的生存和發展空間。

跨國企業在進行全球化經濟活動時，實行營銷本土化戰略非常重要，其最主要的理由是跨國經營面臨著不同文化環境和文化差異，包括風俗習慣、語言溝通、行為方式、心理思維、法律制度等。各國之間都有很大的不同，都有各自的特點，從事跨國經營必須“入境而問禁、入鄉而隨俗”，融入本地文化環境中，否則，會處處碰壁，如比較廣告在美國合法，而在英國違法，美國“NOVA”牌汽車，在美國很暢銷，但在西班牙語國家中則無人問津，原因是“NOVA”在西班牙語中為“不走”的意思；美國“迪斯尼”公司在法國開辦“迪斯尼”樂園，最后一敗涂地，究其原因，在于忽略了法國消費者的文化品位。所以一位美國營銷專家說：“國外經營的成敗取決于國際企業管理人員對文化基本差異的認識和理解，取決于他們是否愿意把美國文化觀念當作超重行李一樣留在美國境內”。

二、實施本土化營銷的意義

很顯然，跨國企業在進行國際化經營的過程中，必須充分考慮目標市場國的市場環境和文化特點，使決策適應當地的文化傳統、生活習慣、法律制度等。提高對營銷本土化戰略的正確認識，對跨國企業更好地融入經濟全球化的潮流，具有極其重要的意義。其最主要的意義表現在：首先，本土化有利于跨國企業淡出其原始國背景，從而獲得當地政府、民眾社團和媒體的更多支持。這一點無論是自由市場經濟國家還是其他國家都是至關重要的。當今國際貿易活動中，各國都在保護本國市場，為阻止外國商品的進口沖擊，通常設置當量的關稅和非關稅壁壘，而跨國企業通過實施本土化戰略，可以突出自己的“本國公司”地位，從而成功繞過諸多障礙，獲得更大的發展空間。其次，本土化營銷可以更好地滿足當地消費者的需求。企業經營活動是從分析消費者開始的，營銷活動的本質就是要把產品銷售給消費者。消費者的需求就是市場的需求，營銷本土化根據不同市場的狀況，從消費者實際出發，制定有針對性的營銷戰略，避免外來文化的特質差異和隔閡，以消費者為中心，開展營銷活動。著必然有助于企業樹立良好、親和的企業形象。

三、本土化營銷的實施與管理

跨國企業實施本土化營銷最重要的是要考慮目標市場當地的消費者與市場環境狀況，一切以市場為出發點。本土化營銷應該是全方位的，主要包括以下幾個方面：

（1）產品本土化，即貼近目標市場的需求結構和消費者偏好，開發適銷對路、滿足消費者需求的產品。這要求跨國企業建立廣泛的信息網絡，對目標市場所在國經濟、文化等進行廣泛的調查研究，及時準確把握當地市場的變動情況，依照當地市場的特點進行產品設計，并在產品設計中突出當地文化個性。

（2）營銷手段本土化

市場營銷是一項系統工程，它涉及諸多營銷要素和營銷手段，是營銷諸要素的整合，跨國企業實施本土化營銷，要從產品的品牌設計、包裝造型、色彩文字、廣告促銷、分銷渠道建立等多方面入手，達成營銷手段的適地性或適宜性，也就是營銷手段的本土化，合理配置營銷資源，更好地滿足當地人民物資生活和精神生活的需求。近年來，可口可樂公司，在中國市場上的營銷策略在逐漸改變，相繼推出本土化品牌，如“津美樂”，“醒目”等，廣告策略也由原來的典型美國風格的題材，轉變為結合中國文化風格的題材，在宣傳上，也啟用了當地流行明星，公司還在中國開展系列公關活動，擴大自己的美譽度，塑造良好的中國公民形象。

（3）人力資源本土化

這是跨國企業在實施本地化戰略過程中，最為關鍵的一個方面。越來越多的跨國企業認識到，通過人才本土化不僅能夠降低運營成本，而且可以大大降低跨文化的障礙，能夠更容易理解目標市場所在國的文化特征、消費心理和情感需求。人才本土化的一般過程，是從普通員工的本土化到加速實現高層人才本土化。目前，通用電器公司在中國約有3900名員工，其中97%是中國公民；伊萊克斯從總經理到一般工人，包括市場總監、財務總監等高層管理人員都長著中國人的臉。

（4）研發本土化

跨國企業在從事國際化經營的同時，也在積極推進技術研究與開發的本土化，加強與目標市場所在國在技術研發上的合作，這一方面有利于跨國企業鞏固其在當地市場上的優勢競爭地位，另一方面，也可以促進和帶動目標市場所在國的技術進步。

總之，跨國企業必須注意本土化問題，把先進的管理理念、管理思想與當地實際相結合，以適應每一個國家消費者的獨特需要，制定合適的戰略，打造自己的核心競爭力。