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摘要：隨著智能手機的普及，移動游戲逐漸成為游戲產(chǎn)業(yè)中最大的細分市場，因其操作簡單、攜帶方便廣受人們喜愛。本文通過介紹移動游戲市場形成的原因，分析移動游戲變現(xiàn)模式來總結(jié)移動游戲市場的運營模式，并提出建議。

關(guān)鍵詞：移動游戲；運營模式；游戲

電子游戲是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種最重要形式。無論是世界范圍還是在中國市場，游戲作為一個新興產(chǎn)業(yè)，是近年來發(fā)展最為迅速的行業(yè)之一。

一、移動游戲概述

根據(jù)國家廣電總局的定義，移動游戲是指以手機等移動智能終端為運行載體，通過信息網(wǎng)絡(luò)供公眾下載或者在線交互使用的游戲作品。2010年，移動游戲的概念在第四屆“移動游戲論壇”上正式提出。

（一）移動智能終端普及和玩家規(guī)模的擴大2018年全球智能手機用戶達到30億，其中亞太地區(qū)智能手機用戶（16億）占據(jù)了其中的53.4%。2018年中國站亞太地區(qū)智能手機用戶的一半。全球有超過23億的游戲玩家，其中近九成接觸過移動游戲。伴隨著中國手機廠商在全球范圍內(nèi)的迅猛發(fā)展，向全球市場提供了大量性價比較高的智能手機，設(shè)備的普及與各國政府對移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的背景下，移動手機用戶大幅增加。隨后移動游戲的社交屬性在移動智能終端普及后得到了放大，通過社交平臺的傳播，吸引了大量的非移動游戲用戶參與其中。

（二）移動游戲產(chǎn)品數(shù)量與種類增多在過去的一年中，游戲廠商成功將不少游戲類別的游戲移植上了移動設(shè)備。其成功推出的移動游戲，在游戲性上面可以擁有PC端中角色扮演游戲的體驗性和MOBA的競技性。比如騰訊于2015年年底推出的《王者榮耀》是幾年來收入最高的移動游戲，僅在中國市場就擁有超過兩億的活躍用戶。通過限制單場游戲時間和維持數(shù)據(jù)平衡，騰訊將PC端上MOBA類型游戲的競技性完美移植到了移動端。網(wǎng)易出品的《楚留香傳奇》為玩家?guī)碚鸷橙诵牡囊曈X效果，提供了身臨其境的大型多人游戲體驗，創(chuàng)新的“自動打怪模式”讓玩家在玩游戲時有精力專注于其他任務(wù)，提高游戲體驗。移動端FPS類游戲一直不被市場所好，但《堡壘之夜》和《絕地求生》在手游上的成功，標志著傳統(tǒng)FPS游戲在移動游戲領(lǐng)域仍有巨大的市場潛力。由于核心游戲類別在移動端的成功，使不少游戲廠商開始側(cè)重于移動端的游戲開發(fā)，更多的操作較為復雜的MOBA、MMO-RPG類也如春筍般出現(xiàn)在移動游戲市場。

（三）視頻直播推廣助力移動游戲發(fā)展移動直播的直播內(nèi)容主要以娛樂直播和游戲直播為主，移動直播憑借著實時化、社交化的特征，不斷地提高著用戶的參與感，移動設(shè)備的便捷與普及讓跟多用戶起身感受直播現(xiàn)場的氛圍，有利于擴大影響力度，將有相同興趣愛好的群體聚集在一起。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2018年中國在線直播用戶規(guī)模達4.56億人，同比增長速度為14.6%，相較于pc端游戲直播，移動游戲在直播觀看人次、實時熱度和禮物收入都處于領(lǐng)先地位。2018年6月14日騰訊電競年度會透露KPL已經(jīng)成為全球收視第一的移動電競聯(lián)賽，春季賽常規(guī)賽觀看量突破45億。

二、市場運營模式

（一）以核心玩家為主的付費道具變現(xiàn)模式移動游戲的營利模式通過互聯(lián)網(wǎng)為平臺，以游戲為核心吸引大量用戶，引導有消費意愿的核心玩家進行充值付費，完成營利，其中由游戲開發(fā)者提供的道具內(nèi)購，是移動游戲最直接的變現(xiàn)模式。在移動游戲中，游戲用戶所需的游戲道具等虛擬物品都可以通過現(xiàn)金充值來進行購買，人們通過消費取得的游戲道具來獲得游戲的屬性提升，同時滿足自己優(yōu)于普通玩家的炫耀性消費的心理需求。在強調(diào)公平競技的MOBA移動游戲中，游戲廠商為了不破壞游戲公平性，推出的大多為不影響游戲數(shù)據(jù)僅供觀賞性的道具，如游戲中的皮膚獎勵，并通過對皮膚的限時、限量的銷售來增強玩家購買道具時的“優(yōu)越感”，促進游戲道具的銷售。而在非競技類移動游戲中，常常會出現(xiàn)許多影響游戲平衡價格高昂特殊裝備，其獲取渠道一般只能通過充值購買，游戲渠道難以獲得。比如常見的傳奇系列游戲中便大量充斥著此類道具并營造噱頭吸引玩家充值。這些游戲消費機制的設(shè)計應用都能保證玩家有較高消費意愿，提高移動游戲的付費率與利潤率。

（二）以非核心玩家為主的流量變現(xiàn)模式移動游戲廣告是重要的流量收入來源。在亞洲地區(qū)，大部分玩家缺少充足的資金來用于游戲消費，付費游戲玩家的花費和數(shù)量遠遠低于全球平均水平。他們擁有充足的時間，更愿意用時間來“支付”游戲費用，游戲內(nèi)的廣告收入變成了重要的收入來源。移動游戲利用多平臺、多渠道的方式拓展用戶數(shù)量，通過加強用戶間的社交屬性來維系用戶黏度，借此來維持相對穩(wěn)定的用戶群體。社交軟件的介入有助于開展病毒式營銷，實現(xiàn)高效、低成本的宣傳與用戶匯集，是移動游戲流量變現(xiàn)模式的主要方式之一。如移動游戲《王者榮耀》借助于微信與QQ等社交軟件龐大的用戶基數(shù)，其中蘊含的流量是不可估量的。微信與QQ將近16.5億的注冊用戶都是騰訊游戲潛在的消費群體，游戲玩家可以使用社交軟件直接登錄、注冊《王者榮耀》，實現(xiàn)個人信息的互通，也可以在微信朋友圈、QQ空間中進行推送導流，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)將比賽攻略、個人數(shù)據(jù)、相關(guān)活動廣告等信息對玩家進行精準推送，對用戶流量進行細分，既提高了廣告投放的精準度又降低了運營成本。通過對《王者榮耀》線下賽事冠名和游戲活動的廣告贊助，可以將廣告更精準投放，擴散范圍更大。騰訊電競旗下賽事的商業(yè)贊助規(guī)模2017年相比2016年上漲了197%，合作客戶數(shù)量上升了171%；而Kpl王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽2018年贊助總額已經(jīng)過億元。

三、問題與建議

（一）注重版權(quán)，拓寬營利模式跟風模仿與抄襲是中國移動游戲研發(fā)方面存在的主要問題，游戲廠商為了降低研發(fā)階段所需費用，短時間內(nèi)實現(xiàn)營利，往往會選擇“現(xiàn)象級”熱門游戲進行模仿研發(fā)，抄襲其核心玩法，更改部分游戲元素。所以一款熱門游戲推出不久，就會有成百上千的同類游戲仿制出爐。而移動游戲制作成本相對較低，抄襲難度小，游戲玩法不適應于版權(quán)保護，所以市場上充斥著大量的“換皮”移動游戲，同質(zhì)化極為嚴重。如2018年國外吃雞游戲的火爆，移動端除官方授權(quán)的游戲外，還存在數(shù)十種相同類型的游戲同一段時間上架，游戲質(zhì)量參差不齊，嚴重影響了吃雞IP的形象。游戲公司應加大版權(quán)的重視程度，政府加強對游戲監(jiān)管和審批力度，不能讓盜版侵權(quán)游戲產(chǎn)品橫行。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)公布的研究研究數(shù)據(jù)表明，在玩家充值消費意愿最強烈的角色扮演類移動游戲中，蘋果和安卓的移動游戲用戶加起來的付費率也不足十分之一。究其原因，首先是因為游戲中虛擬道具的標價偏高,其價格遠遠超過玩家心理預期，游戲內(nèi)“每日首充”“累計充值送豪禮”等對大部分玩家來說是一種經(jīng)濟負擔，特殊獎勵消費道具的出現(xiàn)拉大玩家之間差距，容易玩家的抱怨與不滿。其次也顯露出移動游戲營利模式較為單一的問題，單一直接的消費方式會引起玩家的心理排斥，降低用戶黏度。移動游戲廠商應加快跨界產(chǎn)業(yè)鏈條的探索速度，積極拓寬移動游戲的營利渠道，如粉絲向的游戲電影、游戲雜志、郵遞音樂、游戲周邊。通過明星代言調(diào)動游戲用戶到影視、動漫或文學等不同領(lǐng)域中去，增強用戶黏度，充分發(fā)揮粉絲經(jīng)濟的作用，塑造游戲IP，實現(xiàn)利潤的提升。

（二）注重社會效益，營造良好的游戲環(huán)境近四成網(wǎng)游用戶認為游戲偶爾有不良內(nèi)容出現(xiàn)。2017年3月，人民日報發(fā)表題為“荊軻是女的？小學生玩《王者榮耀》還能學好歷史嗎？”的文章批評《王者榮耀》角色設(shè)定及游戲內(nèi)容誤導青少年。2018年5月策略養(yǎng)成手游《戰(zhàn)艦少女》被媒體爆出暗藏色情內(nèi)容“爆衣”系統(tǒng)：游戲角色受到不同程度的損傷后，會出現(xiàn)衣服破碎的畫面，涉嫌色情畫面。安卓、蘋果游戲排行榜的一些靠前的游戲主要依賴內(nèi)設(shè)廣告推送，突出“雙修”“征服女神”“極致殺戮”等具有性暗示、暴力暗示的宣傳語，激發(fā)青少年的好奇心，誘導其下載。由此可見，移動游戲的內(nèi)容仍存在著歪曲歷史，重利益忽視社會效益的問題。應推出健康游戲防沉迷系統(tǒng)，限制未成年人每日登陸時長，強化實名認證體系，未來對未成年人網(wǎng)絡(luò)用戶的約束監(jiān)督，家長和企業(yè)扮演的角色將會更加重要。

四、結(jié)語

時至今日，移動游戲已成為游戲產(chǎn)業(yè)中最大的細分市場，因其高回報率而深受投資者的喜愛，因其適應當下快節(jié)奏、碎片化的娛樂方式而迅速擴張受眾群體的規(guī)模，但其在快速發(fā)展過程中也存在著盲目跟風、重經(jīng)濟效益忽視社會效益等問題存在。我們應辯證地看待移動游戲的發(fā)展，不能因其存在問題而“一刀切”一味地去抵制，應從移動游戲快速發(fā)展的現(xiàn)象中總結(jié)出其受人們歡迎的規(guī)律，將規(guī)律應用于具有優(yōu)秀內(nèi)涵卻日漸式微的行業(yè)或文化當中，不斷創(chuàng)新，適應時展的需求。

參考文獻：

[1]伽馬數(shù)據(jù)：《2018年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》[R].

[2]艾媒報告：《2019年中國小游戲產(chǎn)業(yè)研究與發(fā)展趨勢分析報告》[R].

[3]艾媒報告：《2018-2019中國在線直播行業(yè)研究報告》[R].

作者：曹宏鳴 單位：山東藝術(shù)學院藝術(shù)管理學院