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近半個世紀(jì)以來，后現(xiàn)代之風(fēng)愈演愈烈，已席卷全球。后現(xiàn)代是和現(xiàn)代的斷裂或折裂，強(qiáng)調(diào)對現(xiàn)代的否定，是一種認(rèn)知的揚(yáng)棄，它肢解或消解了“現(xiàn)代”的一些確鑿無疑的特征，現(xiàn)代市場營銷也概莫能外，在后現(xiàn)代營銷消費(fèi)文化以及市場面前，其顯得捉襟見肘。

工業(yè)社會是圍繞機(jī)器和商品生產(chǎn)而組織起來的現(xiàn)代性社會，后工業(yè)社會是圍繞知識、信息、文化組織起來后現(xiàn)代社會。在商品經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代性社會里，市場營銷可以說是居功甚偉，它創(chuàng)造的眾多市場奇跡以作為經(jīng)典案例載入史冊。以至于從某種意義上說，現(xiàn)代社會企業(yè)的經(jīng)營史就是營銷史。而當(dāng)歷史的快車開進(jìn)后現(xiàn)代時，現(xiàn)代營銷范式和技術(shù)已然時過境遷。面對后現(xiàn)代市場的碎化、個性化和人類對包含在產(chǎn)品或服務(wù)中的精神文化需求的日益攀升，現(xiàn)代營銷顯得力不從心。

一、后現(xiàn)代消費(fèi)文化

1、游牧式的生活。不再信奉現(xiàn)代性的價值觀和道德規(guī)范，后現(xiàn)代的人們更樂意賭注式的游戲生活。在不斷突破傳統(tǒng)規(guī)定的叛逆性生活方式中嘗試各種新的生活的可能性（高宣揚(yáng)，1999）。充分利用后現(xiàn)代社會提供的休閑生活空間，寧愿過著以消費(fèi)旅游為基本生活方式的“游牧式”生活。后現(xiàn)代“游牧式”生活本質(zhì)上是一種享樂主義，人們只在乎即時的快感，而不作長遠(yuǎn)的打算。

2、消費(fèi)的分裂和顧客忠誠的喪失。詹明信強(qiáng)調(diào)后現(xiàn)代文化特征之一就是時間碎化為一系列永恒的當(dāng)下片段（fragmentationoftimeintoaseriesofperpetualpresents），消費(fèi)者在不同的消費(fèi)場景轉(zhuǎn)換不同的角色，尋求在各個非連續(xù)的、不同片刻上的消費(fèi)滿足，市場自身也是碎化的，這就解釋了，為什么市場中的許多消費(fèi)者和產(chǎn)品，以及所有的關(guān)系都是真實(shí)的瞬間，以及每一種改變都要求消費(fèi)者不做出任何深度的承諾（Firat,1997）。事實(shí)上，后現(xiàn)代消費(fèi)社會充滿了記號、信息與影像，不像短缺經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)者對商品的選擇性差，消費(fèi)者在后現(xiàn)代有很多的消費(fèi)選擇，對顧客忠誠的要求是營銷者無理的一廂情愿。

3、個人主義、消費(fèi)個性化。個人主義、市場經(jīng)濟(jì)和民主政治是現(xiàn)代性的三項基本內(nèi)容，而在后現(xiàn)代社會中，個人主義得到了空前的張揚(yáng)和演進(jìn)，后現(xiàn)代消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)獲得更廣泛的自由，擺脫社會、政治、經(jīng)濟(jì)的羈絆。后現(xiàn)代已經(jīng)進(jìn)入一個“平凡個體”的時代——任何人都可以，而且必須采取個人行動以生產(chǎn)和展示他自己的存在、他的區(qū)別的時代。（王長征，2006）統(tǒng)一和一致是后現(xiàn)代反感的事物，現(xiàn)代社會大規(guī)模生產(chǎn)同一性商品將無法得到后現(xiàn)代消費(fèi)者的青睞，因?yàn)樗麄兏娗閭€性化的消費(fèi)和標(biāo)新立異。

4、邊緣化和無深度的消費(fèi)文化。后現(xiàn)代的人們遠(yuǎn)離中心，對權(quán)威和傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)文化的不屑一顧。隨著后現(xiàn)代的碎化，后現(xiàn)代市場也變得支離破碎，產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)不僅難以統(tǒng)一，還不連貫。人們不再尋求本質(zhì)、中心和隱藏在表層下面的某種深層意義，以審美方式呈現(xiàn)的形象成為了人們在購買和消費(fèi)時所追求的本質(zhì)，人們熱衷感官的滿足，不去思考深層的意義。高雅文化與大眾文化模糊化，任何日常生活用品都可能以審美的方式來呈現(xiàn)。

二、營銷從現(xiàn)代到后現(xiàn)代的嬗變

消費(fèi)文化與營銷范式之間是一種動態(tài)辨證關(guān)系，消費(fèi)文化的變遷必然要求對傳統(tǒng)營銷范式進(jìn)行反思，面對后現(xiàn)代消費(fèi)文化的出現(xiàn)和后現(xiàn)代市場的萌芽，必須對現(xiàn)代營銷范式和技術(shù)進(jìn)行某些后現(xiàn)代主義的修正，并最終完成營銷從現(xiàn)代到后現(xiàn)代的嬗變。

現(xiàn)代社會環(huán)境是現(xiàn)代營銷理論的土壤，也正是現(xiàn)代消費(fèi)文化、市場孕育了現(xiàn)代營銷理論，消費(fèi)文化向后現(xiàn)代變遷，也要求現(xiàn)代營銷作相應(yīng)調(diào)整。在這種情況下，內(nèi)部營銷、全員營銷、整合營銷相繼問世。

1、后現(xiàn)代營銷是現(xiàn)代營銷的揚(yáng)棄，后現(xiàn)代營銷是“冷靜”的，它意識到一是不能控制競爭對手的行動，二是不能確定后現(xiàn)代消費(fèi)者的行為，故后現(xiàn)代營銷不涉及對消費(fèi)者的承諾，這不同于現(xiàn)代營銷為促使消費(fèi)者購買，常常做出一些無力兌現(xiàn)的保證和承諾。現(xiàn)代營銷焦點(diǎn)是以“賣”東西（產(chǎn)品或服務(wù)）來滿足消費(fèi)者需求，后現(xiàn)代營銷則強(qiáng)調(diào)幫消費(fèi)者“買”東西，其致力于清除有礙于人們購買的一切障礙。障礙是理解后現(xiàn)代主義市場營銷的關(guān)鍵，它是指有礙于消費(fèi)者采取廠商或企業(yè)所希望的行為的任何事物，可能是態(tài)度欠佳的員工，可能是蹩足的廣告，可能是不及時的配送．．．等任何讓消費(fèi)者做出企業(yè)不希望的行為的事物都是后現(xiàn)代企業(yè)亟待清除的障礙。后現(xiàn)代營銷否認(rèn)能促使人們購買，它致力于清除人們的購買障礙（所有有礙于消費(fèi)者購買決策的東西）。

2、現(xiàn)代和后現(xiàn)代營銷都以滿足消費(fèi)者需求作為出發(fā)點(diǎn)。但消費(fèi)者在買賣雙方的互動地位是有天壤之別的。在現(xiàn)代，賣方市場就已經(jīng)轉(zhuǎn)向買方市場，但買方的消費(fèi)者主權(quán)意識還不強(qiáng)，而作為賣方的企業(yè)為了競爭的需要，牢牢地把持著營銷主導(dǎo)權(quán)，竭盡全力影響消費(fèi)者的購買行為，現(xiàn)代營銷技術(shù)在其中配合地天衣無縫，如4Ps中的促銷因素不遺余力地宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的種種好處，力圖左右消費(fèi)者做出對企業(yè)有利的行為。這些現(xiàn)代營銷技術(shù)都是以一種居高臨下的父權(quán)主義的聲音在告訴，抑或命令消費(fèi)者。在后現(xiàn)代營銷中就截然不同了，后現(xiàn)代市場的消費(fèi)者的消費(fèi)主權(quán)意識大大增強(qiáng)，迫切要求對市場的影響力，他們不再聽命于企業(yè)營銷權(quán)威的介紹和說教，而是按個人意志去選擇能給他們帶來快樂的企業(yè)。在這個時代，消費(fèi)文化允許賣方營銷者扮演權(quán)威的角色，但消費(fèi)者對他們的建議不僅僅是被動的接受，而且還主動的搜尋（Kotler，2002）。

3、現(xiàn)代營銷注重產(chǎn)品的實(shí)物性，后現(xiàn)代營銷注重產(chǎn)品的文化性，服務(wù)成為后現(xiàn)代營銷的寵兒。現(xiàn)代營銷的4Ps的產(chǎn)品因素強(qiáng)調(diào)提供消費(fèi)者的核心利益及附加產(chǎn)品，其更多的是滿足消費(fèi)者的基本需求，而后現(xiàn)代營銷把滿足消費(fèi)者心理需求放在第一位，雖然后現(xiàn)代的人們不關(guān)注本質(zhì)的東西，但是后現(xiàn)代的人性并沒有消亡，在符號和影像充斥的后現(xiàn)代市場，心理需求不可或缺。后現(xiàn)代營銷已超脫產(chǎn)品就是產(chǎn)品，就產(chǎn)品賣產(chǎn)品的階段，而是突出對消費(fèi)者內(nèi)心深處的渴望的給予和滿足。必須承認(rèn)對消費(fèi)者心理滿足在現(xiàn)代營銷中就已出現(xiàn)，但在后現(xiàn)代比比皆是，后現(xiàn)代營銷擅長用核心人性面的某一部分將一個陌生的產(chǎn)品和消費(fèi)者連接到一起，引起消費(fèi)者內(nèi)心的共振，因?yàn)橄裾鎼邸⒖鞓贰⑷の兜热藘?nèi)心渴望的人性是任何時代的人們追求的。

4、工業(yè)社會規(guī)模經(jīng)濟(jì)引起了現(xiàn)代營銷產(chǎn)品或多或少的同質(zhì)化，正如比爾和薩波爾所說：在大規(guī)模生產(chǎn)時代，消費(fèi)者接受標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。消費(fèi)者的認(rèn)同擴(kuò)大了經(jīng)濟(jì)規(guī)模，從而推動了市場的擴(kuò)展和價格的降低。而在后現(xiàn)代社會，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品是沒有市場的，后工業(yè)社會的信息經(jīng)濟(jì)也能滿足后現(xiàn)代營銷的消費(fèi)者定制和個性化。后現(xiàn)代的消費(fèi)者個人意識強(qiáng)烈，追求與眾不同。后現(xiàn)代營銷的前提之一就是每一個顧客都是獨(dú)一無二（unique）的。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展讓后現(xiàn)代營銷展開對消費(fèi)者“一對一”的服務(wù)提供成為可能，消費(fèi)者可以根據(jù)各自的喜好來要求企業(yè)為他（她）提供產(chǎn)品，后現(xiàn)代的產(chǎn)品打上了私人的烙印，不再像現(xiàn)代社會大眾產(chǎn)品。

三、后現(xiàn)代營銷對我國企業(yè)實(shí)踐的啟示

經(jīng)濟(jì)全球化已勢不可擋，消費(fèi)文化朝后現(xiàn)代方向的變遷也是大勢所趨，雖然后現(xiàn)代消費(fèi)文化和后現(xiàn)代營銷還只在歐美發(fā)達(dá)國家偶爾顯山露水，至今還沒有形成系統(tǒng)的理論，但其富有遠(yuǎn)見的思想已閃爍著耀眼的光芒，后現(xiàn)代營銷時代已指日可待。歐美理論界早已著手后現(xiàn)代營銷的探索，并嘗試運(yùn)用于企業(yè)界。我國企業(yè)踏上現(xiàn)代營銷的征途還不久，但并意味著可以對后現(xiàn)代營銷不聞不問，即使我國市場距離后現(xiàn)代營銷的要求還有一段路程，也不能成為拒絕后現(xiàn)代營銷的借口，反而要未雨綢繆、借后現(xiàn)代營銷思潮之東風(fēng)反省、改進(jìn)我國企業(yè)的營銷實(shí)踐，使我國企業(yè)營銷水平“更上一層樓”。

現(xiàn)代營銷將顧客忠誠作為重要的追求目標(biāo)，我國企業(yè)以及很多國外的企業(yè)都對此趨之若騖，后現(xiàn)代營銷看來，顧客忠誠只是企業(yè)的自作多情，在現(xiàn)代短缺經(jīng)濟(jì)時代，商品的選擇性小，在現(xiàn)代高科技背景下，社會或市場的“無差別化”，消費(fèi)者不得以地重復(fù)購買讓人形成顧客忠誠的錯覺。隨著個性化消費(fèi)的時興和品種繁多商品的沖擊，消費(fèi)者對某企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠是不可能的，更何況喜歡嘗試新鮮事物和不作深度承諾的后現(xiàn)代消費(fèi)者。這就要求企業(yè)即使現(xiàn)在對顧客忠誠很癡迷，但要有長遠(yuǎn)的打算，用不斷的創(chuàng)新來迎合后現(xiàn)代消費(fèi)者，用豐富而且差異化的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足他們的需求。因?yàn)椋蟋F(xiàn)代消費(fèi)者內(nèi)在地傾向于成為交易型的顧客，而不是忠誠型的顧客（王長征，2004）。

后現(xiàn)代營銷主要解決競爭問題，企業(yè)的競爭優(yōu)勢，主要來源于識別障礙并比競爭對手更好地清除它。后現(xiàn)代營銷已不能像現(xiàn)代市場營銷一樣促使消費(fèi)者購買，其工作重點(diǎn)將放在為消費(fèi)者清除購買障礙上，成功的后現(xiàn)代市場營銷便是擁有較少障礙的競爭者。我國企業(yè)首先要站在消費(fèi)者視角來審視究竟什么阻礙了他們的購買，其次在條件允許的范圍內(nèi)去清除那些障礙，然后再識別新障礙，就這樣周而復(fù)始。后現(xiàn)代營銷企業(yè)總是在清除不斷出現(xiàn)的障礙中幫助消費(fèi)者買東西。這要求我國企業(yè)除了盡量減少減小自身障礙，還不遺余力地為競爭對手制造“麻煩”、設(shè)置障礙，它意味著企業(yè)愿意并且能夠從事競爭對手所不愿意或不能夠從事的、而消費(fèi)者卻需要的某些事情，簡單的說，我國企業(yè)若能為消費(fèi)者提供競爭對手做不到的產(chǎn)品或服務(wù)，就是為競爭對手制造了障礙，就能在競爭中贏得主動。