本站小編為你精心準備了市場營銷理論在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中的運用參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

【摘要】社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)作為我國新時代條件下基層醫(yī)療衛(wèi)生體系的重要組成部分，需要大力進行理論發(fā)展和實踐創(chuàng)新。開封市某社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心創(chuàng)造性地將4Rs市場營銷理論運用于事業(yè)發(fā)展的策略制定過程之中，通過3年的實踐取得了良好的效果。

【關(guān)鍵詞】市場營銷理論；社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)；策略

國務(wù)院《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》把健全基層醫(yī)療衛(wèi)生體系，促進基本公共衛(wèi)生服務(wù)均等化作為政府的重要職責(zé)［1］。如何高效推進社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)是達成這一目標首要考慮的問題。20世紀70年代，市場學(xué)的概念開始引入到衛(wèi)生事業(yè)管理中來，在不長的時間里衛(wèi)生服務(wù)市場學(xué)成為衛(wèi)生服務(wù)管理的一個重要內(nèi)容。其中，由整合營銷傳播之父舒爾茨提出的4Rs市場營銷理論（marketingtheoryof4Rs）因其對營銷活動的高效指導(dǎo)作用，近些年來開始受到衛(wèi)生事業(yè)工作者的注意。開封市某社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心為有效促進社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作，嘗試將4Rs市場營銷理論運用于事業(yè)發(fā)展的策略制定過程之中，為政府決策提供依據(jù)。

14Rs市場營銷理論

4Rs市場營銷理論是為適應(yīng)新經(jīng)濟時代的市場營銷新理論，主要由4部分組成，即關(guān)聯(lián)（relevant）、反應(yīng)（reaction）、關(guān)系（relation）和回報（return）［2］，因英文單詞的第一個字母均為R，因此得名4Rs市場營銷理論。

1．1關(guān)聯(lián)（Relevant）

即在競爭的環(huán)境中，經(jīng)營主體必須時刻關(guān)注顧客的需求及變化，通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，提高顧客的滿意度和忠誠度，同時注意與上游廠商形成一個卓越的價值鏈，提高整個戰(zhàn)略網(wǎng)的競爭力［2］。

1．2反應(yīng)（Reaction）

企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力，在顧客的需求變化時甚至是變化前作出適當?shù)姆磻?yīng)，以便與顧客的需求變化相適應(yīng)，最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率［2］。

1．3關(guān)系（Relation）

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實現(xiàn)長期擁有客戶的目標［2］。

1．4回報（Return）

對企業(yè)來說，企業(yè)營銷的真正動機在于為企業(yè)帶來短期的利潤回報和長期的價值回報，這是營銷的根本出發(fā)點和目標。因此，營銷目標必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報，一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的［2］。

24Rs市場營銷理論應(yīng)用于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的依據(jù)

4Rs市場營銷理論自問世以來在國內(nèi)外得到了廣泛的應(yīng)用，尤其在提高顧客價值、贏得顧客忠誠度方面有著積極的作用［3］。顧客需求已從對核心產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品等物質(zhì)的需要轉(zhuǎn)變?yōu)閷徺I和使用過程中綜合服務(wù)的需求；從需求個性特征化向需求個性瞬間化、感覺化方向轉(zhuǎn)變；從終端產(chǎn)品交易向購買一攬子的全套解決方案轉(zhuǎn)變［4］。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)特點決定了開展服務(wù)的主體必然是由政府舉辦的向居民提供基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的非營利性機構(gòu)。隨著我國醫(yī)療服務(wù)市場競爭日益激烈，以及醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的進一步深化，公立醫(yī)院要想更好地生存與發(fā)展，必須不斷地鞏固和發(fā)展自己的市場，重視并開展適宜的醫(yī)療服務(wù)營銷［5］。因此，將4Rs市場營銷理論應(yīng)用于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，與居民建立長期穩(wěn)固的合作關(guān)系、提高居民的認可與配合程度就具有了理論基礎(chǔ)。

3以4Rs市場營銷理論為指導(dǎo)的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)策略

3．1關(guān)聯(lián)策略

3．1．1樹立品牌

品牌認知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認識和理解度的標準［6］。首先，以建立健康檔案為契機，深入社區(qū)積極宣傳國家的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)政策，樹立公益形象；第二，實行了工作服裝、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)包、電動車、手機電腦即時上網(wǎng)、上門隨訪服務(wù)準則、預(yù)約語言規(guī)范、資料文書標識“七統(tǒng)一”，快速提高居民的認知度和依從性；第三，實施精細化管理，樹立專業(yè)的醫(yī)療形象，這其中包括醫(yī)療設(shè)備添置、環(huán)境整治、實施費控激勵制度、有針對性地開展健康教育、不斷調(diào)整醫(yī)療項目、開展醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)等日常工作。

3．1．2加強居民聯(lián)系

首先，組建社區(qū)家庭醫(yī)生服務(wù)團隊，專門設(shè)一名正高職稱全科醫(yī)師作為業(yè)務(wù)總指導(dǎo)，一名中心負責(zé)人擔任總調(diào)度，負責(zé)轄區(qū)居民的健康管理工作；其次，積極參與社區(qū)的日常事務(wù)活動，堅持例行服務(wù)，保證“社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)”形象經(jīng)常出現(xiàn)在居民的日常生活中。

3．1．3擴大外部聯(lián)合

申請開封市醫(yī)療保險和新農(nóng)合直補定點單位，獲取中心發(fā)展最關(guān)鍵的政策與財政支持；與開封市第二人民醫(yī)院簽署“醫(yī)聯(lián)體”合作協(xié)議，利用綜合性醫(yī)院的技術(shù)與設(shè)備，開展雙向轉(zhuǎn)診服務(wù)；與高校建立合作關(guān)系，承擔學(xué)生實踐任務(wù)的同時有效利用大學(xué)生的人力資源，有效完成社區(qū)健康教育等公共衛(wèi)生工作。

3．2反應(yīng)策略

3．2．1以需求定服務(wù)

便民服務(wù)會加大資金投入，增加工作人員的工作任務(wù)，但這些措施將會極大地減少居民獲取服務(wù)的貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本，從而通過降低整體患者成本以及提供免費的基本衛(wèi)生服務(wù)為亮點，創(chuàng)造社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的一大市場機遇［7］。該中心開展了多項便民措施，如設(shè)置社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)車，方便服務(wù)進社區(qū)，對行動不便的居民體檢，進行免費接送；建立健康體檢小屋，實施免費自助式體檢；對殘疾人和在老年關(guān)懷病區(qū)居住的老人提供免費康復(fù)服務(wù)；常年開展義診咨詢進社區(qū)等活動，惠及廣大居民和患者；注重中醫(yī)體質(zhì)辨識項目實施，改善優(yōu)化老年人的生活方式。

3．2．2注重反饋

居民的滿意度主要取決于其期望的服務(wù)質(zhì)量與實際經(jīng)受的服務(wù)質(zhì)量之間的差異［6］。居民的滿意度調(diào)查反映了其服務(wù)需求和實際工作的優(yōu)劣之處。該中心除重視河南省衛(wèi)生廳和開封市衛(wèi)生局的調(diào)查反饋意見外，連續(xù)舉行了24屆的優(yōu)質(zhì)服務(wù)月活動和院外監(jiān)督員座談會活動，及時發(fā)現(xiàn)問題并及時整改。

3．3關(guān)系策略

3．3．1公益服務(wù)

“以公益樹形象，以形象促發(fā)展”是該中心制定的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。為此，中心全體員工根據(jù)個人的情況不同，向中心簽訂志愿書，承諾利用節(jié)假日、星期天、晚上、倒班休息日等業(yè)余時間，隨時服從中心的安排，從事社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作，比如在社會公益活動、電子檔案錄入、計劃免疫信息入戶排查、社區(qū)及敬老院義診咨詢、脊灰糖丸發(fā)放等方面起到了重要作用。

3．3．2優(yōu)惠措施

該中心常年開展大型優(yōu)惠活動“積分送健康”，轄區(qū)居民在中心建立健康檔案，參加健康教育、就醫(yī)體檢、協(xié)作聯(lián)誼等活動，均贈送一定數(shù)額的健康積分，以1分抵1元錢的標準可在中心檢查、治療、住院、康復(fù)等過程中使用。

3．4回報策略

3．4．1居民健康回報

制定績效考核制度和方案，建立四級質(zhì)控體系，實施績效考核，通過實行周督導(dǎo)、月考核，加強過程控制，確保隨訪服務(wù)質(zhì)量和及時率，并以社區(qū)居民各項健康指標作為長期工作評價標準，保障居民獲得健康收益。

3．4．2員工回報

制定詳細獎懲措施，保證優(yōu)秀員工獲得個人榮譽和經(jīng)濟回報。

4實踐成果

4．1居民收益

4．1．1健康教育

該中心開展了多種形式的健康教育，如發(fā)放健康教育資料31000余張（本），門診大廳每天常規(guī)播放健康教育視頻，開辟了兩面健康教育墻，組織了三屆“健康杯”社區(qū)健康教育聯(lián)誼會，義診咨詢進社區(qū)67次，發(fā)送健康教育短信9500條等活動，并增置了健康訓(xùn)練器材8套，發(fā)放限鹽勺、限油壺各3500余個。

4．1．2志愿者服務(wù)

中心共有89名員工簽訂了志愿書，2012—2014年共參加志愿者服務(wù)2600余人次。

4．1．3健康變現(xiàn)

該中心自開展“積分送健康”活動以來，共送出積分50余萬分（元），有效地減輕了居民的負擔，同時也有力地促進了基本公共衛(wèi)生和基本醫(yī)療工作的開展。

4．2社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心收益

4．2．1居民滿意度

該中心自開展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作以來，通過自身品牌形象的建立，取得了居民的信任和認可，門急診及住院人次數(shù)以年均20％的速度增加，實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收，并連續(xù)5次在開封市基本公共衛(wèi)生服務(wù)綜合評比中獲得第一名，在河南省衛(wèi)生廳組織的第三方測評機構(gòu)的滿意度隨機抽樣調(diào)查中榮獲開封市第一名。

4．2．2員工收益

中心的多名員工還被授予“社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作先進個人”“開封市優(yōu)秀醫(yī)學(xué)科教工作者”“開封市疾病預(yù)防控制工作技能標兵”“開封市巾幗建功標兵”“三八紅旗手”等稱號，實現(xiàn)了集體和個人的協(xié)調(diào)發(fā)展。從經(jīng)濟收入上看，中心員工的績效工資與固定工資比例各占50％，月最高與最低績效工資相差高達10倍以上，有效調(diào)動了員工積極性。

4．2．3社會效益

從2012年成為開封市社區(qū)能力建設(shè)項目培訓(xùn)基地到2014年初，該中心共接待了30余家單位46批次260余人次的參觀學(xué)習(xí)，以及280余名公衛(wèi)學(xué)員的實習(xí)培訓(xùn)，極大地擴展了社會影響。

54Rs市場營銷理論的不足

4Rs的創(chuàng)建和開拓工作不但需要很高的技術(shù)支持，而且需要支出很多的額外款項以贏得企業(yè)內(nèi)部和外部各方的配合，因此，投入成本相對較高［4］。該社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心為原企業(yè)醫(yī)院整體轉(zhuǎn)型而來，人力資源、機構(gòu)規(guī)模、設(shè)施設(shè)備相對比較充足，中心發(fā)展不僅得到政府資助，同時企業(yè)仍能對中心發(fā)展提供資金支持，因此，有能力將4Rs市場營銷理論應(yīng)用于實踐。但若對資源相對較少的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)來說，該理論的實踐尚需進一步的探索。

參考文獻

［1］邱碧清．新時期社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷初探［J］．上海醫(yī)藥，2010，31（S1）：33－35．

［2］曾偉球．市場營銷理論的發(fā)展、創(chuàng)新及其實踐應(yīng)用［J］．經(jīng)濟與社會發(fā)展，2004，2（8）：116－118．

［3］金環(huán)，熊莉娟，胡莉萍．4R營銷策略在特需病房患者健康教育中的應(yīng)用［J］．護理管理雜志，2010，10（6）：421－423．

［4］余曉鐘，馮杉．4P、4C、4R營銷理論比較分析［J］．生產(chǎn)力研究，2002（3）：248－249．

［5］鐘炎軍，黃銳，劉麗，等．基于利益相關(guān)者理論的公立醫(yī)院營銷模式研究［J］．中國社會醫(yī)學(xué)雜志，2009，26（5）：271－274．

［6］方衛(wèi)娟，劉莉云．關(guān)于如何讓提升杭州浦沿社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心滿意度的研究———基于市場營銷的視角［J］．中國科技信息，2012（22）：130－131．

［7］彭韻楊，伍林生．營銷環(huán)境視角下社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)可持續(xù)發(fā)展的市場機遇探討［J］．中國全科醫(yī)學(xué)，2014（31）：3665－3668.

作者：李博；趙勝利；崔留欣