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一、網絡中顧客的行為特征

(一)注重個性。個人創新傾向是網絡顧客的一種個體屬性，表現為個體傾向于追求新穎的科學技術與事物，網上顧客大都積極追求個性化，具有強烈的自我意識，對自己需求的認識比較深入，往往根據自己的個性和需求來選擇商品。他們希望產品能夠體現自己的個性，體現與眾不同的一面。

(二)追求便利性。網上購物過程中顧客追求的是查詢方便、商品間比較方便、商品的購買與運輸等更加容易，從而節省時間和精力。調查顯示，大多數顧客選擇網上購物的原因是方便性。網絡購物提供的是24小時全天候的服務，不存在節假日和營業時間的限制，不存在天氣變換的影響，也不存在地理交通的阻礙，人們可以在自己家里方便地搜集信息，比較品牌和店鋪，輕松購物。

(三)關注購物樂趣。網上購物顧客注重購物過程的體驗，希望通過在線瀏覽和網上購物來增加生活的樂趣。這種體驗包括頁面操作的時間耗費、互動性和在線購物樂趣;而且頁面的易訪問性也會影響在線購物意愿。

(四)網絡忠誠度較低。網絡忠誠度是指顧客對某電子零售商的忠誠度。由于顧客的轉移成本幾乎為零，所以網絡忠誠度普遍較低。對此，企業有必要認真審視顧客行為特征的變化，在制定企業的營銷策略時認真分析產生這些新特征的原因，并據此采取科學、有效的營銷策略，以適應顧客需求的多樣化和多變性。

二、網店提升顧客滿意的途徑

(一)塑造良好品牌形象。網店的品牌形象是企業通過外部特征和經營實力表現出來的被顧客和公眾所認同的企業總體形象。在網店模式下，企業的品牌形象對顧客的行為產生了很大的影響，一般顧客都偏向于光顧有知名度，有良好口碑的網店。

(二)打造優良精美產品。由于網絡銷售的整個過程是虛擬的，零庫存、無店鋪模式等因素使得網店比傳統商店更具有價格優勢。價格對于網上購物的顧客來說是一個非常重要的參考依據，在其他條件大致相同的情況下，價格往往成為左右顧客取舍的關鍵因素。“貨比三家不吃虧”是人們在購物時常采用的技巧。另一方面，目前，網上銷售的產品價格普遍低于傳統商店同類產品的價格，例如淘寶網上大多鞋類品牌價格可以低至實體店的五折左右，并且許多網站還不定期地為消費者提供特價商品和促銷優惠活動。因此同等質量水平下的較低價格則是顧客忠誠的根本動力。

(三)展現精美個性店鋪。網店的設計風格必須使顧客耳目一新，信息內容必須真實完善。網店的主頁好似傳統實體店鋪的店面，但網店主頁的設計比實體店鋪的店面設計更加重要。因為，優秀的主頁設計是吸引且留住顧客的關鍵。主頁的設計要給人以時尚、易于發現、服務周到的感覺。并且使用高質量的圖片，圖片風格要吻合商品的風格，努力給顧客帶來美的視覺沖擊，當然還要有詳細的商品描述，這樣才能對顧客有更大的吸引力。

(四)重視高新技術運用。網店要十分重視技術的創新與應用。例如，亞馬遜網上書店把自己定位于高科技企業，其雇員中最多的不是門市部店員，而是軟件工程師。亞馬遜網上書店通過“一點就通”設計，顧客只要在該網站買過一次書，其通信地址和信用卡賬號就會被安全地存儲下來。下回再購買時，顧客只要用鼠標點一下欲購之物，網絡系統就會幫你完成以后的手續，其中包括顧客的收件資料，甚至刷卡付費也可由網絡系統代勞。網店在技術創新的過程中，應注意兩個問題:一是技術的創新要以顧客的需求為導向，而不是以技術人員的技術水平或意愿為導向;二是技術的創新要考慮企業的定位和顧客的支付能力。

(五)提供全方位優質服務。在競爭激烈的市場中，服務質量是影響顧客滿意的一個重要決定性因素。服務是網站和顧客直接接觸，增加情感交流，獲得顧客信任的過程，商家應努力做到以下幾點:一是便捷的售前服務。售前服務一般是指某些指導性的服務。在網店經營中，賣家除了在商品描述中詳細說明商品的屬性和注意事項外，可以加上一些指導性的鏈接;二是熱情的導購服務。顧客在網上購物時，特別是金額稍大的商品，通常會咨詢一下產品的詳細信息、送貨服務和售后服務。所以，店主應該每天查看BBS和電子信箱，處理信件或咨詢一定要及時、熱情、周到，對一些沒有明確購物意向的信件或咨詢也要耐心解答，否則也可能會失去一個潛在的顧客;三是快速的訂單處理。網上商店不同于實體店，每天必須上網處理訂單。在處理訂單方面一定要迅速準確，避免訂單停留在未處理狀態，使得顧客產生不滿，而且注意先檢查產品的質量問題，然后及時郵寄，以便縮短顧客收貨時間。

(六)不斷提高物流水平。由于網上購物不同于傳統購物的現付現取商品，而是需要先下訂單，再選擇支付方式，最后才是貨到。在網店模式下，顧客與網店直接交易，雖然少了很多的中間環節，從而降低了成本，但要想快速、低廉地將產品交付，除非供需雙方距離很近，否則，是很難做到的。因此物流配送是網店不可忽視的問題，是否能快速送貨，是否有良好的退換貨政策，很大程度上影響顧客的購買意愿，進而影響顧客的購買行為。除了以上六點，商家也要關注郵費的合理性，它也是影響顧客購買的一個因素。在顧客看來，這是一項額外負擔。因此，網店經營者應該與相關渠道商加強合作與協商，盡量爭取合理的郵費;另外要合理安排在線時間，確保在顧客經常上網的時間內一直在線。

三、結語

本研究從顧客的角度出發，以顧客滿意為研究重點，對影響顧客滿意的因素進行了分析，得出了以下結論:一是顧客日益成為網絡市場的主導力量，顧客滿意是網絡電商最關注的因素之一;二是商家要關注網絡顧客和傳統顧客的區別，要“因地制宜”;三是商家可通過以下方法提高顧客滿意:要塑造良好品牌形象、打造優良精美產品、展現精美個性、重視高新技術運用、提供全方位優質服務、提高物流水平。

作者：曹葉單位：徐州工程學院管理學院