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一、教材體系陳舊落后，不利于教學組織開展

當前出版的有關《網絡營銷》教材，多是沿用傳統(tǒng)營銷的“4P”理論，即絕大部分教材的框架結構仍然套用傳統(tǒng)營銷四大經典部分而形成的“網絡營銷概述--產品策略—價格策略—渠道策略—促銷策略”來構建整個教材體系。雖然為了體現其課程的網絡特點，也加入了一些網絡知識，但這種刻意的添加難以真正實現兩者的融合。教師在教學過程中，也沒有很好地重視新的網絡營銷方法與工具。因此，這種生搬傳統(tǒng)營銷模塊的做法，雖然比較容易理解，但課程學習重復性大，針對性差，無法體現網絡營銷應有的能力、崗位、工作任務和工作流程。針對上述典型問題，為符合電子商務發(fā)展對網絡營銷人才的真實需求，避免《網絡營銷》教學與實際工作崗位脫節(jié)，進行教學改革勢在必行。

二、網絡營銷職業(yè)崗位能力需求分析

以下以筆者所在的廣州民航職業(yè)技術學院民航商務專業(yè)開設的《網絡營銷》課程建設為例進行分析。《網絡營銷》課程是民航商務專業(yè)的必修課，也是民航商務專業(yè)學生職業(yè)技能要求中的能力核心支撐課程。依托民航行業(yè)、基于中國航協(xié)和人力資源與社會保障部、教育部等各部委的標準，我們將電子商務核心課程《網絡營銷》崗位專業(yè)素質能力分解為“兩個基礎”和“兩個職業(yè)方向”(如圖1所示)。在上述崗位專業(yè)素質能力解構的基礎上，我們努力探討“基于工作任務驅動”的方式，以網絡營銷崗位(群)所應具備的職業(yè)能力、知識能力為主線，通過對院校、企業(yè)、民航行業(yè)和電子商務協(xié)會等進行調研，根據學生可能就業(yè)的的崗位(群)，分析每個工作崗位的工作任務，歸納出其具體的職業(yè)能力(見表1所示)。

三、基于職業(yè)崗位能力的網絡營銷課程教學實施

基于上述崗位職業(yè)能力需求分析，我們有針對性地開展課程教學，主要關注以下幾方面建設：

1.構建以工作任務為導向的知識體系如前所述，當前《網絡營銷》課程所用教材基本沿用傳統(tǒng)營銷“4P理論”體系，教師在教學過程中也多以教材為綱，生搬硬套的模塊化教學無法實現知識有融會貫通。為改變這一現狀，構建以工作任務為導向的知識體系顯得尤為重要。以工作任務為導向來設計，在以“就業(yè)為導向，以能力為核心，以項目任務為主線”培養(yǎng)模式的指導下，集中培養(yǎng)職業(yè)崗位能力。民航商務《網絡營銷》課程知識體系的開發(fā)是按照基于工作過程和任務驅動來進行構建。在上述職業(yè)崗位能力分析的基礎上，我們進行了《網絡營銷》課程體系的開發(fā)，其步驟詳見圖2所示。在上述課程開發(fā)的基礎上，我們基于崗位需求，并參考IECE網絡營銷工程師職業(yè)資格標準，以工作任務和工作過程為載體精心設計相應的網絡營銷認知、網絡營銷市場分析與調研、企業(yè)網站建設、網絡營銷策略、網絡顧客服務與客戶關系管理、民航企業(yè)網絡營銷綜合案件例分析共六大學習情境，每個情境明確教學目標、學習與訓練內容，并給出合適的學時建議。表2以部分重要情境內容設計做一說明。

2.強化實踐環(huán)節(jié)的一體化的教學設計實際教學過程中，教學設計往往容易出現理論與實踐相分離，一般是先講授理論，再進行實踐，這種教學設計方式與職業(yè)崗位能力培養(yǎng)不相適應，與高等職業(yè)教育方針相悖離。《網絡營銷》課程應當以具體直觀的職業(yè)能力為導向，進行一體化的教學設計。民航商務《網絡營銷》課程最具特色的實踐教學體現在“網上創(chuàng)業(yè)”的有效實施。盡管我們已經建立起民航電子商務綜合實訓室、網絡創(chuàng)業(yè)實訓室、民航電子商務呼叫中心、移動電子商務實訓室四個專業(yè)的校內虛擬實訓室，但由于模擬教學項目與真實企業(yè)業(yè)務相差甚遠，缺乏市場的靈活性，無法使學生真正理解網絡營銷的內涵與精髓，因此我們在人才培養(yǎng)上注重實戰(zhàn)教學，設立網上創(chuàng)業(yè)項目，并以它為主線，通過“網上創(chuàng)業(yè)項目”進行網絡實操教學，讓學生以創(chuàng)業(yè)小組的形式，在淘寶網(CtoC)、“我的網店”(BtoC)、一道網(BtoC)上開設網店，進行真實的網上運營，開展網店裝修、店鋪管理、網絡營銷推廣、物流配送、網上客服等一系列經營活動，從而帶動了網絡營銷“工學給合”的教學改革與實施。以“網上創(chuàng)業(yè)”帶動民航商務專業(yè)“工學結合”教學是深度校企合作的最佳形式，由于這種模式可以實現企業(yè)、學校、學生和教師的四方共贏，即企業(yè)可以實現“高素質、低成本”的人力資源優(yōu)勢，學校可以利用低廉的網上資源辦學，解決實訓設備的不足，同時可以通過自身的電子商務人才優(yōu)勢實現為行業(yè)及區(qū)域經濟建設服務，學生可以實現學習和工作的有機結合，教師可以通過“網上創(chuàng)業(yè)”項目的設計與指導，提高實戰(zhàn)能力、成就自身的雙師型素質。

3.設立基于職業(yè)崗位能力的考核機制作為一門應用性很強的課程，傳統(tǒng)的以期末考試定優(yōu)劣的考核方式明顯落后。為適應新的教學目標，考核評價機制也應有所創(chuàng)新。第一，課程考核應注重平時考核，而非僅僅是期末考試；第二，考核方式應多樣化，改變傳統(tǒng)的試卷考核方式；第三，考核內容應緊貼職業(yè)能力需求，以不斷提升職業(yè)能力培養(yǎng)為目標。基于此，民航商務《網絡營銷》采用過程與期末、理論與實踐相結合的考核方式，即學生的成績將根據學習態(tài)度(20%)、實訓項目成績(50%)和期末考核成績(30%)來確定。其中，學習態(tài)度的考核重點為個人的敬業(yè)精神、主動學習能力、溝通能力、創(chuàng)新能力以及網絡課程的使用情況。實訓項目成績按照個人對團隊的貢獻，由個人自評、組員互評與教師評價三部分組成。

四、結語

互聯(lián)網的發(fā)展使網絡營銷被越業(yè)越多的企業(yè)和組織所采用和重視。《網絡營銷》作為一門應用性極強的課程，對實踐教學的要求遠高于純粹的理論學習，電子商務領域內“失業(yè)與空位并存”的困境，其根源就在于當前的學校教育與真實職業(yè)崗位存在著脫節(jié)。因此，基于職業(yè)崗位導向的網絡營銷課程改革勢在必行，構建以工作任務為導向的知識體系、強化實踐環(huán)節(jié)的一體化的教學設計、設立基于職業(yè)崗位能力的考核機制，將不失為一種有益的探索。

作者：莫曉芳金蓉單位：廣州民航職業(yè)技術學院