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摘要：現代意義的市場營銷思想最初始于20世紀初。營銷從傳統的經濟學轉入管理學研究,標志營銷管理時代的開始,4P''''s的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架,如何將國際成熟的營銷理論與方法和中國轉型市場完成對接,是當前擺在我國營銷學界和企業界面臨的一個重大課題。盡管世界著名營銷學者對營銷未來發展的看法顯得多元化,但網絡營銷無疑是21世紀營銷的焦點。

關鍵詞：營銷學;營銷理論框架;4P''''s;述評

一、20世紀市場營銷學的起源與發展

現代意義的市場營銷思想最初始于20世紀初。理性營銷活動始于1823年美國人A.C.尼爾遜創建的專業市場調查公司,1905年,克羅西在賓夕法尼亞大學講授以“產品市場營銷”為名的課程,標志著市場營銷首次進入大學課堂。1911年第一個正式的市場研究部門在柯蒂斯出版公司內成立;自此,市場研究與建立營銷信息系統成為營銷活動的重要部分。

營銷從傳統的經濟學轉入管理學研究,標志營銷管理時代的開始。20世紀50年代營銷環境和市場研究成為熱點,“市場細分”的概念浮出水面。60年代,威廉·萊澤提出了比市場細分更理想的方法,即消費者的價值觀念與人生態度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。自此,市場研究強化了消費者態度與使用的研究,從態度與習慣判斷生活方式。1960年伊·杰·麥卡錫提出著名的4PS理論。70年代末,隨著服務業的興起,服務營銷為服務業提供了思想和工具,也推進了制造業開拓了新的競爭領域。80年代,顧客滿意度(CustomerSatisfaction)開始流行。滿意是一種感覺狀態的水平,源于對產品的績效或產出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經驗、公司的承諾,而績效源于整體顧客價值(產品價值+服務價值+人員價值+形象價值)與整體顧客成本(貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本)之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關。80年代另一流行概念是品牌資產(BrandEquity),大衛·A·艾克(Aker)提出構筑品牌資產的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度,心目中的品質、品牌聯想、其他獨有資產。作為公司的無形資產,品牌資產往往又構成公司最有價值的資產。

伴隨全球一體化進程,西奧多·李維特提出“全球營銷”(GlobalMarketing)的思想,強調產品與手段的一致性,認為過于強調各地方適應性會導致規模經濟損失。然而,他忽略了地域文化差異的影響,受文化影響的產品更多強調各方市場適應性,而不受文化影響的產品可以更多的標準化。舒爾茲(DonSchultZ)提出整合營銷(IntegratedMarketing),包括營銷戰略與活動的整合,信息與服務的整合,傳播渠道的整合,產品與服務的整合。1985年,巴巴拉·本德·杰克遜強調關系營銷(RelationshipMarketing)的重要性,它有別于傳統的交易營銷,為客戶增加經濟的、社會的、技術支持等附加值,更好地把握了營銷概念的精神,強調了營銷的人文性。信息技術的迅速發展,使得企業“一對一溝通”顧客成為可能,出現了數據庫營銷,它更好地了解了顧客,加強了與顧客的忠誠關系。90年代,企業營銷理念發生變化,企業開始反思傳統的營銷活動,意識到營銷不僅要考慮消費者的需要,更要考慮消費者與社會的長遠利益,如環境保護與人身健康。公司實行組織目標不應為利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化,而應是兼顧消費者的滿意與長期福利。于是,4pS開始向傳統的4PpS挑戰。

二、營銷理論總體框架的形成與發展

在市場營銷學的歷史上,沒有什么比“P”字游戲影響面更大的了。4Pps是隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年,尼爾,博登(NeiiBorden)在美國巾場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”(Marketingmix)這一術語,其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響,為了尋求一定的巾場反應,企業要對這些要素進行有效的組合,從而滿足市場需求,獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素(博登提出的巾場營銷組合原本就包括12個要素),麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎營銷》(BasicMarketing)一書中將這些要素一般地概括為4類;產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),即著名的4P’S,從此便開始了營銷學領域的“P”字游戲。1967年,菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4P’s為核心的營銷組合方法。進入20世紀70年代,由于世界范圍內服務業的發展,傳統的營銷組合不能很好地適應顧客對服務的要求,有的學者又增加了第五個“P”,即“人”(People);又因為包裝在消費品營銷中的重要意義,而使“包裝”(Packaging)成為又一個“P”;1985年,科特勒在強調“大市場營銷”概念時,又提出了兩個“P”,即公共關系(Publicrelations)和政治權力(Politicalpower);此后,當營銷戰略規劃變得異常重要的時候,科特勒又提出了戰略規劃中的4P過程,即診斷(Probing)、市場劃分(Partitioning)、定位(Positioning)、擇優化(Prioritizing),這樣,市場營銷組合至今已經演變成12Ppscs。“P”字游戲仍在繼續。

4Pps的提出奠定了營銷管理的基礎理論框架,該理論以單個企業作為分析單位,認為影響企業營銷活動效果的因素有兩種:一種是企業不能夠控制的,如政治法律環境、社會文化環境、經濟環境、技術環境、地理環境、競爭環境等因素,稱之為不可控因素,這也是企業所面臨的外部環境;一種是企業可以控制的,如產品、定價、分銷、促銷等營銷因素,稱之為企業可控因素。企業營銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部環境的過程,即通過對產品、價格、分銷、促銷的計劃和實施,對外部不可控因素做出積極動態的反應,從而促成交易的實現和滿足個人與組織的目標,用科特勒的話說就是“如果公司生產出適當的產品,定出適當的價格,利用適當的分銷渠道,并輔之以適當的促銷活動,那么該公司就會獲得成功”(科特勒,2001)。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。它把企業營銷活動這樣一個錯綜復雜的經濟現象,概括為三個圓圈,把企業營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素,即4Pps理論———產品、價格、分銷和促銷,的確非常簡明、易于把握。得益于這一優勢,它不徑而走,很快成為營銷界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型。它的創造人也因此成為享譽全球的營銷學專家。

盡管營銷組合概念和4Pps觀點被迅速和廣泛的傳播開來,但同時在有些方面也受到了一些營銷學者特別是歐洲學派的批評。主要有以下幾點:

(一)營銷要素只適合于微觀問題。因為它只從交易的一方賣方來考慮問題,執著于營銷者對消費者做什么,而不是從顧客或整個社會利益來考慮,這實際上仍是生產導向觀念的反映,而沒有體現市場導向或顧客導向,而且它的重點是短期和純交易性的;

(二)4Pps理論是對博登提出的市場營銷組合概念的過分簡化,是對現實生活不切實際的抽象。搏登認為,提出市場營銷組合的這個概念并不是要給市場營銷下個定義,而是為營銷人員提供參考,營銷人員應該將可能使用的各種因素或變量組合成一個統一的市場營銷計劃(NeilBorden,1964)。但在4Pps模式中沒有明確包含協調整合的成分,沒有包括任何相互作用的因素,而且,有關什么是主要的營銷因素,它們是如何被營銷經理感受到并采納等這些經驗研究也被忽視了,“對于結構的偏好遠勝于對過程的關注”(Kent,1986)。同時,營銷是交換關系

的相互滿足,而4Pps模型忽略了交換關系中大量因素的影響作用;

(三)4Pps主要關注的是生產和僅僅代表商業交換一部分的迅速流轉(fastmoving)的消費品的銷售。況且,消費品生產者的顧客關系大多是與零售商和批發商的工業型關系,消費品零售商越來越把自己看成是服務的提供者。在這種情況下,4Pps在消費品領域的作用要受到限制;

(四)4Pps觀點將營銷定義成了一種職能活動,從企業其他活動中分離出來,授權給一些專業人員,由他們負責分析、計劃和實施。“企業設立營銷或銷售部具體承擔市場營銷職能,當然,有時也吸收一些企業外的專家從事某些活動,比如像市場分析專家和廣告專家。結果是,組織的其他人員與營銷脫鉤,而市場營銷人員也不參與產品設計、生產、交貨、顧客服務和意見處理及其它活動”(ChristionGronroos,1994),因此導致了與其他職能部門的潛在矛盾。而且它缺乏對影響營銷功能的組織內部任務的關注,“如向企業內部所有參與營銷或受營銷影響的人員傳播信息的人力資源管理以及設計激勵和控制系統”(VandenBulte,1991);

(五)市場營銷組合和4Pps理論缺乏牢固的理論基礎。格隆羅斯認為,作為一種最基本的市場營銷理論,在很大程度上是從實踐經驗中提煉出來的,在其發展過程中很可能受到微觀經濟學理論的影響,特別是三十年代壟斷理論的影響。然而,與微觀經濟學的聯系很快被切斷了,甚至完全被人們忘記了。因此,市場營銷組合只剩下一些沒有理論根基的P因素堆砌成的軀殼(ChristionGronroos)。高斯達·米克維茨(GostaMickwitz,1959)早在1959年就曾指出“當營銷機制中基于經驗性的工作表明企業采用了彼此之間大量的明顯不同的參數時,市場中的企業行為理論如果只滿足于處理其中的少數幾個,這樣的理論的現實性就很差了”。

針對這些批評,后來的學者們不斷地將4Pps模型進行充實,在每一個營銷組合因素中又增加了許多子因素,分別形成產品組合、定價組合、分銷組合、溝通和促銷組合,這四個方面每一個因素的變化,都會要求其他因素響應變化。這樣就形成了營銷組合體系。根據實際的要求而產生的營銷因素組合,變化無窮,推動著巾場營銷管理的發展和營銷資源的優化配置。

三、中國營銷學的現狀

從1979年至2003年,24年間中國市場營銷匆匆走完了西方國家用了上百年時間才走過的路。從1979年《天津日報》在全國率先恢復報紙廣告。可口可樂進入中國大陸市場推出“可口可樂添歡樂”的廣告,到1999年世界500強匯聚上海,共同探討“中國,未來50年”,如果用翻天覆地來形容中國巾場營銷的變革毫不為過。24年的巾場營銷演變實質上是一場社會的變革。中國市場營銷的發展是與整個國家的改革開放,特別是與市場經濟發展的脈搏一起跳動的,中國市場營銷歷史實際上是一段由計劃經濟向市場經濟轉化和過渡的發展史。市場營銷理論從20世紀70年代末80年代初經由各種途徑引入中國,最初僅局限于大學課堂和學術界的交流。美國西北大學菲利浦。科特勒所著的《巾場營銷學原理》成為巾場營銷入門的必讀書,科特勒的理論對傳播營銷理論和概念起到了重要的“科普”作用。如今,國內有關巾場營銷的論著、譯著、教材已達240多種。經過24年的風風雨雨,中國營銷學的教育與實踐已從單純的理論學習階段步入需要全面創新和拓展的時代。中國營銷學的“研究、應用和發展”大體上可劃分為四個階段:

(一)引進階段(1978—1982年)。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式,系統介紹和引進了國外的巾場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎性工作,但由于當時社會條件的限制,參與研究者少,研究比較局限,對西方營銷理論的認識也相對膚淺。

(二)傳播階段(1983—1985年)。1984年1月,全國高等綜合性大學、財貿院校的“市場學教學研究會”成立,大大促進了營銷理論全國范圍內的傳播,營銷學開始得到高校教學的重視,有關營銷學的著作、教材和論文在數量和質量上都有很大的提高。

(三)應用階段(1985—1992年)。中國經濟體制改革步伐的加快,市場環境的改善為企業應用現代營銷原理指導自身經營創造了條件,但在應用過程中出現了較大的不均衡:不同地區、行業及機制中的企業在應用營銷原理的自覺性和水平上表現出較大的差距,同時應用本身也存在一定的片面性。

(四)擴展階段(1992—2002年)。在此期間,無論是市場營銷的研究隊伍,還是市場教學、研究和應用的內容,都有了極大的發展。研究重點也從過去的單純教學與研究,改變為結合企業營銷實踐的研究,且取得了一定的成果。

然而,由于企業界缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的充分探索,缺乏中國營銷理論創新的嘗試,營銷學依然沒有實現和中國具體國情的有效整合,營銷學最權威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實踐中的營銷更多的是廣告、促銷,甚至不顧道德的束縛,操縱消費者的欲望,背離了時代特征。由于中國市場屬于轉型市場,一方面,中國本土企業的營銷水平不高,必須學習和走向國際化;另一方面,成熟巾場中的營銷理論、策略和方法盡管具有指導作用,也不能完全照搬,因為100多年形成的西方營銷理論基本建立在相對穩定的成熟市場之上,主要針對市場機制完善環境中的西方企業和西方文化背景下的消費者,因此,如何將國際成熟的營銷理論與方法和中國轉型市場完成對接,是當前擺在我國營銷學界和企業界面臨的一個重大課題。

近年來,國際學術界在現代營銷理論和應用原則上又提出了許多新的觀點,如:對質量、價值和顧客滿意度的強調;對關系建立和顧客保持的強調;對商業過程和整合商業職能的強調;對全球性思考和區域性規劃的強調;對戰略聯合和網絡建立的強調;對直接(復)和在線營銷的強調;對品牌營銷和文化營銷的強調;對服務營銷的強調;對高科技產業營銷的強調;對符合倫理的營銷行為的強調;對4CpS和4RpS的強調。這些新的觀點經過系統化后,也正是今天我們所看到的關系營銷、整合營銷、網絡構建、戰略聯合、直復營銷、在線(網絡)營銷、品牌營銷、文化營銷、服務營銷和營銷倫理等,它們構成了當今營銷時代的新特征。

四、21世紀市場營銷學的展望

盡管世界著名營銷學者對營銷未來發展的看法顯得多元化,但網絡營銷無疑是21世紀營銷的焦點。營銷環境和消費者行為的變化是網絡營銷發展的動力,20世紀工業時代創造的營銷4Pps要素將與互聯網技術重新整合。

網絡營銷的最大特點在于以消費者為導向,消費者的個性特點使得企業重新思考其營銷戰略。網絡環境使得雙向互動成為現實,使得企業營銷決策有的放矢,從根本上提高了消費者滿意度。網絡社會的競爭優勢將來自于吸引、保持顧客的能力和顯著減少交易成本。網絡營銷在三方面對營銷理論體系將產生重大的空破;(1)強調消費者已逐漸取得交易主權;(2)消費者需求差異日趨擴大;(3)營銷策略重在吸引消費者,培養消費者對公司及公司產品的忠誠。

工業革命以來,每一次重大的技術革命都會給人類帶來巨大的沖擊。無疑,傳統的營銷理論也將發生重大變革。市場細分的標準將更加細化;市場調查方法將更加創新,顯現多元化;營銷策略的研究更加注重互動的、整合的網絡營銷。

買方市場的完全轉移和因特網使制造商的產品定位、廠商自身的定位更加細分,商品的文化特征、民族特征、藝術特征會得到充分的發揮。商品將不再僅是大眾的商品,而開始真正表達極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始,為顧客找產品,不再是為產品找顧客,重要的不再是將盡量多的產品賣給盡量多的顧客,而是培養一個已有顧客更多地或只是某一公司產品的顧客。“一對一營銷”、“直效營銷”、“直復式營銷”將成為全面滿足消費者個性要求的營銷方式。網絡調研由于獲取信息的及時性、共享性和低成本的優勢而將逐漸取代傳統調研方法,這種基于顧客和潛在顧客的市場調研結果更為客觀、真實,反映了消費心態和市場發展趨勢。