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【摘要】在好萊塢大片和各類快消商業電影充斥的中國電影市場，我國的主旋律電影長期被“邊緣化”。審美水平和自我意識日漸提升的中國觀眾與具有強烈意識形態圖解色彩的“主旋律電影”之間，橫跨著一道無形而又難以逾越的鴻溝。2016年主旋律電影《湄公河行動》憑借行之有效的社交媒體營銷實現口碑逆襲，并最終成為年度國產電影票房黑馬。如何運用新媒體營銷手段走出觀眾好感度低的窘境，成為互聯網時代下主旋律電影不得不解決的重大課題。

【關鍵詞】主旋律電影；社交媒體；電影營銷；《湄公河行動》

“主旋律”屬聲樂學科詞匯，現在多用以借指文藝作品的主要精神和基調。當主旋律遇上電影，便產生了一種新的電影類型——主旋律電影，最早在建國以前為宣傳當時國民政府的施政理念而出現。中國觀眾對于“主旋律電影”的印象仍停留在“概念先行、故事服從形式”的政治宣傳片。縱觀2016年上映的多部主旋律電影，鮮有引起一定的社會關注。其中選在7月1日上映的兩部電影《黨的女兒尹靈芝》、《古田會議》分別以74.2萬和108.2萬票房慘淡收場。經過了一個多世紀的發展，我國主旋律電影的未來依然充滿了困難與險阻。2016年競爭激烈的中國電影暑期檔無一國產電影票房超過10億，中國電影市場呈現持續低迷的狀態。然而在緊隨其后的國慶檔，一部名為《湄公河行動》的主旋律電影徹底點燃了中國電影市場，11.8億的票房在同類型主旋律電影普遍收獲的百萬票房襯托之下顯得尤為珍貴。推動不占據先天優勢的主旋律電影《湄公河行動》一舉拿下超高票房的便是社交媒體上一傳十十傳百的口碑發酵，一片叫好之下帶動了叫座的票房。本文嘗試以《湄公河行動》在著名電影評分網站豆瓣網上的營銷經驗為例，總結出電影《湄公河行動》的成功之道，以期為未來我國主旋律電影的發展提供一定的經驗與借鑒。

一、社交媒體營銷對于主旋律電影的重要性

電影是非物質消費的信息商品，其商品屬性決定了經濟價值最大化是其使命所在，這就意味著電影營銷是必不可少的重要環節。而電影作為經驗性產品，觀眾在觀影之前無法確知影片的內在線索，因此在進行觀影選擇時，往往依靠宣傳廣告、影評、口碑等外在線索，這些信息不僅可能影響觀眾的觀影選擇，并且會在一定程度上影響觀眾對影片的價值判斷。國內相關數據顯示，中國觀眾去影院觀影的驅動因素中影片口碑占驅動因素的59.1%。電影作為影像作品不可預知的特殊性使得口碑成為購票前的重要依據。隨著互聯網技術的發展，口碑掙脫了“口口相傳”的時空枷鎖，這個“口”早已不是街坊鄰里的飯后談資，而更多的是社交媒體上的“網友之口”。從傳統口碑進階到網絡口碑，口碑自身的力量在先進技術的幫助之下憑借互聯網傳播速度快、成本低、輻射面積廣等優勢，強大到甚至能影響一部電影的生死存亡。網絡口碑傳播所具備的優越性使得網絡口碑營銷成為電影營銷的重要手段。社交平臺上常駐著傳統媒體、自媒體以及成千上萬的網友。作為人們在互聯網世界中溝通交流的主要橋梁，社交平臺具備的互動性強、傳播范圍廣、接受信息多種多樣等特性決定了它是網絡口碑傳播的主要載體。千萬普通觀眾通過社交媒體瀏覽影訊、影評，發表觀影感受，褒貶不一的評論匯集在網絡平臺，并最終形成一個或積極或消極的輿論走向，由此進一步影響更多潛在受眾。主旋律電影要想在票房上打一個漂亮的翻身仗，社交媒體便成了主旋律電影市場營銷不得不過的獨木橋。

二、豆瓣電影的營銷優勢

英國著名社會學家安東尼•吉登斯認為，現代社會中任何個人的行為都必須參照一種專家系統才可以實現。大千世界里紛繁復雜的信息使人應接不暇，于是人們紛紛轉向各種專家系統，直到尋找到可靠依據之后才得以付諸實踐。網絡評分便是在現代人尋求自我認同的潛在心理之下出現的一種現代評分制度。2005年我國出現第一批電影評分網站，豆瓣便是其中之一。作為國內早期極具代表性的web2.0網站，豆瓣網憑借自身小眾、獨特、文藝的社交平臺定位，經過多年發展逐漸成為國內最具權威的電影評分網站。

1.豆瓣的定位和整體風格容易使人產生好感始終標榜自身不是一個媒體的豆瓣，在互聯網瞬息萬變的發展中依然堅持著自身為“個人化集納工具”的定位。目前豆瓣網下設“讀書”“電影”“音樂”等8大板塊，充分滿足年輕受眾越來越多元化的精神文化需求。豆瓣因不緊不慢的小眾文藝氣質在喧囂的互聯網環境中顯得格格不入，又正因如此在同期興起的人人網、開心網被擊退的互聯網大潮中始終屹立不倒。豆瓣多年來采用與自身文藝清新氣質相符的綠色作為系列產品的主色調，加之對于全網頁廣告位數量嚴格限制的堅持，以此保證頁面的干凈與用戶的良好體驗。人們更容易相信在此類商業氣息較弱的社交平臺上傳播的信息的真實性與可靠性。經過多年的沉淀與發展，豆瓣形成了良好的品牌形象和較高的用戶口碑，這也是豆瓣成為國內權威電影評分網站的前提與基礎。

2.豆瓣用戶忠誠度與黏度高

秉承著將具有共同愛好的人聚集在一起的初衷，豆瓣個人主頁上將主人看過的電影、關注的小站等一目了然地呈現出來，便于確定與其是否“志同道合”。由此可見，在豆瓣上能成為“友鄰”的契機往往是對某部電影、某首歌、某本書的共同喜愛，這也是豆瓣與其他社交平臺的顯著區別之一。在充斥著廣告、虛假信息的社交網絡之下，豆瓣友鄰的建立則顯得更為純粹，這無疑增強了用戶的忠誠度。另一方面，豆瓣是大多數觀眾了解某部電影口碑時上網查詢的首選媒介，也是許多人在閱讀完某本書、觀看完某部電影后習慣進行標記的個人記錄工具。綜上來看，作為國內大型電影社區和大眾評分網站，豆瓣網聚合了豐富的受眾基礎和電影資源。依托在良好品牌形象與優質內容產出服務之下，主旋律電影如何通過在此平臺之下的電影營銷實現口碑和票房雙逆襲，是本文力圖探討的問題。下文將以電影《湄公河行動》為例展開分析。

三、《湄公河行動》在豆瓣網的營銷模式

《湄公河行動》電影出品方博納影業總裁于冬曾表示他個人堅信該題材電影能達到8億票房，而最終能達到11.8億，多出的三億票房是一個多月發行營銷的功勞。該片究竟是如何在社交平臺上掀起了一股燃爆全國的禁毒風潮？這部現象級主旋律商業電影的社交媒體營銷之道值得探究。

1.精準定位，多元化內容聚合

提升影片知名度、打開電影市場，是電影宣傳的第一步。影片瞄準國慶檔電影市場，選擇在9月30日上映并打出了“血性報國”“為國除害”的電影宣傳口號。為契合熱血警匪片的定位，影片在豆瓣同城上發起了9月25日主題為“跨境捕梟!《湄公河行動》北京首映及映后導演互動”的免費觀影活動。又別出心裁地定制為女生專場，試圖以女性視角對槍戰片進行全新解讀和影片內涵的二次發掘。最后將此次映后交流活動的導演現場答疑與觀后影評加工成觀影報告并在豆瓣全網推廣。以線下觀影活動與線上軟文推廣聯動發力的形式初步打開了影片前期宣傳的良好口碑與市場。正式上映前三天，在豆瓣移動客戶端以專題整合形式打包推出了導演專訪、導演歷年作品梳理、觀影報告、電影條目和購票鏈接等，通過大數據分析技術實現精準覆蓋活躍目標用戶。除此之外，《湄公河行動》不僅有在包括豆瓣app動態流、豆瓣首頁、二級類目“書影音”和“電影”banner等多個廣告位推出深度內容輸出，還有長達三周的全網廣告投入，最大程度上利用豆瓣全渠道實現曝光。經過上映前一周的預熱及上映首周的集中推廣，《湄公河行動》在豆瓣上的宣傳推廣效果顯著——在豆瓣上，上映首周位列豆瓣口碑榜第五，第二周即逆襲登頂冠軍。豆瓣口碑榜每周推出一次，基于一周內豆瓣用戶的電影標記和訪問數據，包括評分、評價人數和上映時間的綜合考慮；在全網，百度指數根據網民在百度的搜索量為數據基礎，以“湄公河行動”為統計對象，展示了網民在電影上映第一周對其的關注程度及持續變化情況。網民對《湄公河行動》關注度峰值出現在10月5日，隨后有所下降。上映第二周出現了搜索指數的第二個小高潮，這恰恰與影片在第二周的豆瓣口碑榜由第五位上升到第一位的良好態勢相符。如果說前期密集轟炸式宣傳使得《湄公河行動》在上映第一周賺足了網民眼球，那么第二周一反常態重新迎來小高潮的現象則是電影本身良好口碑在社交平臺逐漸發酵并最終呈現的結果。百度指數監測的需求圖譜顯示了用戶在搜索“湄公河行動”的前后搜索行為中，與其相關程度最高的是“豆瓣”一詞。換言之，豆瓣是網友進一步了解《湄公河行動》的首要媒介。而千萬網友在豆瓣上產生的優劣評價，直接影響了《湄公河行動》在全網的口碑走向。

2.票務促銷，帶動口碑刺激票房轉化

用戶可以通過豆瓣自營的票務平臺進行在線選座購票。《湄公河行動》在豆瓣上進行了為期兩周的購票立減五元促銷活動，在軟文推廣、專題推送、廣告位宣傳時附上了購票鏈接。價格優惠與操作便捷的雙重誘惑直接刺激了網友在豆瓣上的購票行為。據豆瓣官方給出的票房數據顯示，《湄公河行動》上映兩周蟬聯豆瓣票房冠軍。在豆瓣票房占比高達68.44%，比該片在全國票房的占比高出了27個百分點。該數據直觀反映了《湄公河行動》在豆瓣進行的一系列營銷策略所形成的良好口碑最終成功轉化為實際觀影行為。3.把控節奏，多渠道聯動發力電影的宣傳營銷是一個有計劃、有步驟、循序漸進的過程。這其中，宣傳力度和時間線的把控極為關鍵。宣傳力度不夠無疑使得受眾無法接收到影訊，而狂轟亂炸式的宣傳則易審美疲勞引起反感情緒。時間線太短或太長亦是如此。縱觀《湄公河行動》在豆瓣的推廣路徑，上映前一周與上映首周是影片的重點宣傳期——定檔、上映資訊、觀影報告、導演深度專訪、觀影活動召集令、在影片條目頁上傳預告片和花絮等多形式密集。得益于前期有效宣傳的鋪墊，在影片口碑爆發和關注度最熱的時候，宣傳方反而能退居二線任憑網絡口碑自然發酵。在豆瓣這個工具服務之下的千千萬萬個體，正在以一種聚合的力量影響《湄公河行動》的市場走向。這無疑是全民參與的互聯網時代的縮影，也是社交平臺力量的生動展現。

四、總結

伴隨著《湄公河行動》口碑和票房的雙豐收，影片被冠以“一秒愛上主旋律”的稱號。《湄公河行動》是如何成為主旋律電影中的例外，原因主要有以下三個方面：

1.避免說教，貼近生活

主旋律電影一路走來就是因為過多強調其教育功能而淪為單純說教的代名詞。忽略電影的商品屬性最直接的后果便是不受市場歡迎的低票房。《湄公河行動》單才題材上來看依然沒有擺脫過去主旋律電影的范式——故事改編自震驚中外的真實事件“10.5湄公河慘案”，視角宏觀題材較大。導演將未免直接表達而造成過于生硬、教條的愛國主義、禁毒思想隱藏在眼花繚亂的動作戲之下，頗有寓教于樂的意味。電影在真正進入宣傳營銷階段時更要在大到整體定位小到宣傳標語上避免概念化、說教化。《湄公河行動》在宣傳期間并沒有過多提及諸如保衛國家、國家強大之類的宏大口號，更多的是介紹許多戰斗在前線的緝毒干警的驚險故事。貼近生活的小人物事跡更接地氣也更能打動人心。主旋律電影只有在市場接受、觀眾認可的前提之下，才能實現主旋律電影的教育意義。

2.制定計劃，把握節奏

網絡世界里熱點事件的爆發需要一段相對隱匿狀態下自然發酵的過程。電影宣傳則要在這個過程的前半段時間內充分開展營銷工作。如上文所述，《湄公河行動》加大了前期宣傳力度，在主旋律電影慣有的消極輿論產生之前便占據了有力輿論場。所以在電影長達一個月的上映期里，鮮少看到針對影片類型的負面評論。對于觀眾好感度較低的主旋律電影而言，更是應該上映前便制定好周全計劃，將火力主要瞄準前期網絡口碑，把握市場輿論走向。3.數管齊下，尊重市場在如此龐大的輿論場下，分散著數以萬計年齡、喜好、文化背景不同的個體。雖說眾口難調，作為文化產品的電影更是如此。但電影宣傳的使命和意義則是將更大范圍內的受眾吸引過來。所以單一、直白的營銷模式顯然不能滿足日益成熟的中國電影市場。尤其是主旋律電影，需要在充分調研市場反應的前提下靈活改變具體營銷策略，充分調動社交平臺上各宣傳渠道，采取多元化的營銷方案相互推動、交錯并行，爭取傳播效果最大化。《湄公河行動》作為2016年中國國產電影票房黑馬，它所取得的成功絕非偶然。主創團隊精良的制作水平功不可沒，后期電影營銷宣傳也至關重要。利用以社交平臺為主的新媒體營銷手段將會是主旋律電影扭轉局勢、實現創新的突破口。

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作者：盧竹梅