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摘要:品牌認知在品牌營銷中起著關鍵作用，本文通過分析衡陽消費者對本地茶油品牌的認知現狀，發現衡陽消費者對本地茶油品牌的認知度低，不利于衡陽茶油品牌營銷。提出了生產開發高性價比的品牌茶油產品，增加商超品牌茶油的銷售量；設計獨特的品牌包裝形象和商標；加大油茶經營企業及政府的宣傳力度，提升衡陽消費者對本地茶油品牌的認知等措施。

關鍵詞:茶油；品牌認知；競爭力

一、研究背景

茶油是相對于橄欖油有更高營養價值的木本植物油，全世界茶油產量的90%以上來自我國，衡陽是全國茶油產量較大的城市。在國家及省市政府的支持下，經過多年發展，衡陽大三湘、金拓天等油茶經營企業擁有了自己的省級油茶苗木培育點，從苗木供應上保證了衡陽品牌茶油的質量。同時，通過新造林和低產林改造，擴大了油茶種植面積，提高了茶油的產量，截止到目前，全市共成立109個油茶造林企業，10萬戶農村油茶種植經營戶，油茶種植面積為23.3萬公頃，每年可生產茶油3.6萬噸，其種植面積和產油量均位列全國地州市第一。衡陽本地主要的茶油經營企業湖南大三湘科技有限公司、金拓天油茶科技有限公司及神農農業科技發展有限公司等已經形成了自己的茶油品牌“大三湘”、“金拓天”及“神農國油”，目前，這些品牌在國內外已經有一定的知名度和美譽度。除了生產經營精煉茶油，大三湘、金拓天等油茶經營企業通過與科研所及大專院校合作，開發了茶油附屬產品如個人洗護品、護膚品及美容品等，大大提升了油茶產品的附加價值。(表1)。另外，衡陽茶油經營企業還積極加入天貓、京東等電商平臺，進行渠道創新，并開展社群營銷，如大三湘的南山會，有力促進了衡陽品牌茶油的銷售。綜上，衡陽市本地油茶產業基本已經形成了完整的產業鏈，但總體上還處在初級階段，大規模的、品牌油茶經營企業少，茶油品牌品牌認知度低，還沒有形成較強的品牌競爭力，不利于衡陽油茶產業的發展。本課題通過發放200份問卷對衡陽市中等收入消費者進行抽樣調查，回收有效問卷176份，收集了衡陽消費者對本地茶油品牌的認知現狀資料，并結合品牌認知的構成要素進行分析，提出提升衡陽消費者對本地茶油品牌認知的具體措施，為促進衡陽茶油品牌營銷能力，提升衡陽茶油品牌競爭力提供借鑒。

二、衡陽消費者對本地茶油品牌的認知分析

(一)品牌認知概念及構成要素品牌認知是消費者對產品品牌的了解和熟悉情況，品牌認知直接影響到消費者是否會購買該品牌產品，以及消費者對該產品品牌的忠誠度。品牌認知包括品牌差異性、品牌相關性、品牌尊重性和品牌認知度。品牌差異性指該品牌產品區別于其他競爭產品的地方，可以通過產品性能、品牌價值、產品包裝等體現出來。品牌相關性指該品牌與目標消費者的相關性，體現在該產品品牌在精神或物質層面是否能滿足目標消費者的需要及能滿足消費者需要的程度。品牌尊重性指消費者在知曉或消費了該品牌產品后，對該產品品牌形成的主觀印象。品牌認知度是消費者對產品品牌的了解、熟悉程度。

(二)衡陽市本地茶油品牌認知分析1.商超的品牌茶油定價高，且供貨少，影響了消費者對茶油品牌的認知。茶油是高質量、高營養價值的木本植物油，這就決定了其高價格。調查發現，衡陽消費者在購買食用油時主要在商超購買，而衡陽本地主要茶油品牌“大三湘”“金拓天”“神農國油”等在商超銷售的絕大部分都是有機茶油，銷售價格基本上為每公斤300多元。絕大部分被調查的消費者認為商超銷售的品牌茶油價格太高，消費不起。另一方面，因大型商超較高的進場費，進一步擠壓了茶油品牌經營企業的利潤，“大三湘”等開始轉向線上及利用社群營銷進行銷售，如“大三湘”創立南山會進行社群營銷。由此，商超貨架上品牌茶油的缺失，讓消費者無法接觸本地茶油品牌，也就談不上對“大三湘”“金拓天”等茶油品牌的認知了。2.茶油品牌包裝、商標設計沒有特色，不能形成明顯的視覺品牌差異。品牌認知的差異性表現在可以從品牌產品的性能、包裝、商標設計等方面去提升消費者的品牌認知效果。這就要求商品的品牌包裝、商標設計等要有能體現品牌產品質量或價值的特色，也就是說，消費者通過該品牌的包裝和商標，能明確地把該品牌產品與競爭產品區別開來，并在消費者心目中形成良好的品牌印象。衡陽本地品牌茶油的銷售包裝是用簡單粗陋的塑料瓶，跟茶油的高質量不相符合。同時，商標設計沒有特色，不能讓消費者產生品牌情感和品牌聯想，無法讓消費者形成獨特的視覺品牌印象，視覺品牌差異化程度低。3.茶油品牌宣傳力度不夠大，品牌認知度低。近年來，衡陽市政府在茶油品牌宣傳上做了很多工作，取得了不錯的品牌宣傳效果。2016年耒陽茶油獲得國家地理保護標準品牌產品，2018年中國(耒陽)油茶博覽園成功獲批。期間，在衡陽市政府的推動和政策支持下，賞油茶花、建油茶民俗館等油茶文化推廣活動的開展，在一定程度上提高了衡陽茶油品牌的知名度和美譽度。同時，茶油除了作為食用油具有較高的營養價值以外，還有防癌抗菌、美容護膚等很多其他的特殊功效，但因衡陽油茶經營企業及政府在宣傳深度和廣度上還不夠，很多衡陽本地消費者根本不知道或不完全知道茶油的營養價值和功效。在調查衡陽市居民對茶油品牌的認知度時，本次被調查的200名消費者中，有44%的被調查者聽說過金龍魚，23%的被調查者聽說過金浩，而聽說過衡陽本地品牌大三湘和金拓天的只有7%和4%；購買過金龍魚茶油的占35%，購買過金浩的占23%，購買過大三湘和金拓天的僅分別為8%和9%。(表2)。數據顯示，對衡陽消費者而言，本地茶油品牌的認知度明顯偏低，這無疑受衡陽茶油品牌宣傳推廣力度不夠的影響。

三、提高衡陽消費者對本地茶油品牌認知度的措施

通過分析衡陽消費者對本地茶油品牌的認知現狀，結合構成品牌認知的四個因素，可以從以下幾個方面提出提升衡陽消費者對本地茶油品牌的認知的措施。

(一)生產開發高性價比的品牌茶油產品，增加商超等傳統銷售渠道的銷售量，提高衡陽本地消費者對茶油品牌的認知度衡陽適宜種植油茶，政府部門及油茶經營企業可擴大油茶新造林、改造油茶低產林，努力增加茶油產量，對茶油實行等級營銷策略。大三湘等品牌茶油經營企業可以利用自身先進的生產加工技術，在保證茶油質量和企業經營利潤的前提下，開發高性價比的中低檔品牌茶油產品，與傳統營銷渠道合作，增加不同檔次茶油在大型超級市場等傳統賣場的供貨量，讓衡陽本地消費者買得起茶油，吃得起茶油，提高茶油的消費量。這樣消費者經常消費衡陽本地品牌茶油，自然可以提高本地茶油品牌在消費者心中的品牌認知。

(二)根據品牌茶油的不同等級確定品牌茶油包裝材料，設計獨特的品牌包裝形象和品牌商標，強化品牌認知差異化“包裝是無聲的促銷員”，消費者在購買商品之前主要通過商品的包裝及包裝上的內容來了解商品，這就對包裝材料、包裝內容設計等提出了要求。首先，品牌產品包裝應體現產品的質量，高質量的產品當然需要精美的包裝來呈現。其次，產品包裝的內容設計應便于消費者更好地了解產品。由此，衡陽本地茶油經營企業應根據品牌茶油的不同等級使用相應的能體現茶油質量的包裝材料，設計能體現衡陽茶油品牌的獨特包裝形象，強化其品牌差異性。隨著消費者對食用油成分及功效的關注度的不斷提高，根據目前市場上茶油包裝內容不完善的情況，衡陽本地茶油品牌在進行包裝內容設計時還要完善茶油成分詳細信息，增加茶油保健功效等內容，這樣，可以更好地幫助消費者了解并促進品牌茶油的銷售。同時，設計獨特的能體現衡陽茶油品牌價值及品牌文化，并能區別競爭品牌的商標，從心理上和視覺上增強消費者對衡陽本地茶油品牌的辨識度。

(三)加大油茶經營企業及政府的宣傳力度，提高衡陽消費者對本地茶油品牌的知名度和美譽度。首先，衡陽市政府要給予茶油經營企業一定的政策優惠或經費補貼，通過降低其營銷成本，支持油茶經營企業利用電視、報紙、戶外廣告等大眾傳播媒體進行衡陽茶油品牌及茶油知識的廣泛宣傳，提高其曝光率，讓衡陽消費者更多地接觸并了解“大三湘”等衡陽茶油品牌，提高其知名度。其次，利用公關傳播手段，開展茶花節等各種公關活動，提高衡陽本地茶油品牌的美譽度。近年來，衡陽市政府及主要油茶生產經營企業積極探索新的傳播方式，取得了一定的效果。如2008年、2009年常寧市舉辦了中國油茶旅游文化節，利用油茶生產基地開發觀光旅游項目等，但其茶油品牌對衡陽消費者的影響范圍和影響效果還不夠。衡陽市政府要鼓勵油茶經營企業大力開展油茶品牌的傳播活動，通過參與社會公益活動、贊助活動，策劃油茶文化展覽，開展油茶采摘體驗活動等，增加與衡陽消費者的互動，來提高衡陽茶油品牌的美譽度。

作者：王金艷 單位：湖南環境生物職業技術學院