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摘要：社會企業(yè)為解決社會問題提供了一種新型又具有挑戰(zhàn)的方式，但是中國社會企業(yè)的發(fā)展還比較落后，很多社會企業(yè)無法實現(xiàn)財政上的自給自足，由此影響其社會目標的實現(xiàn)。而在國外，由于社會企業(yè)已經(jīng)發(fā)展多年，在市場化運作上更加成熟。本文從市場營銷的角度切入，結(jié)合國內(nèi)外社會企業(yè)的案例，探討中國社會企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞：社會企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略營銷

引言

在商業(yè)社會中，被認為存在著三種不同的模式：商業(yè)組織，政府組織以及非盈利組織，它們分別相應地存在于私營領(lǐng)域，公共領(lǐng)域和社會領(lǐng)域。以往這三種組織是彼此獨立存在的，但是在最近十年，這三者之間的界限日漸模糊。商業(yè)組織將越來越多的資源轉(zhuǎn)向社會效益的創(chuàng)造，而非營利性組織更廣泛地采用市場導向。在這樣的背景下，社會企業(yè)孕育而生，用商業(yè)的運作方式完成相應的社會目標。相較于國外，中國社會企業(yè)的發(fā)展還相對落后，在企業(yè)建立后如何實現(xiàn)成長還處在探索階段。本文主要從市場營銷的角度來探討中國社會企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展策略。

1國內(nèi)外社會企業(yè)營銷的相關(guān)研究

營銷對社會企業(yè)的重要性，在國外學者的文獻中得到了充分地肯定。NadiaShuayto（2014）認為市場導向和定位對社會企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有重大的影響。在營銷的視域下，定位包括四個層次：組織定位，產(chǎn)品定位，服務定位和品牌定位。Frumkinm（2001）也指出商業(yè)組織的目標市場是顧客，但社會企業(yè)的目標市場轉(zhuǎn)變?yōu)槔嫦嚓P(guān)群體，這在一定程度上增加了社會企業(yè)定位的難度。Chew（2006）認為隨著非盈利組織之間的競爭日趨激烈，越來越多的非盈利組織為競爭更多的資源而開展品牌差異化。許廣永等（2012）也提出社會企業(yè)市場定位成功實施的前提是提供有競爭力的產(chǎn)品和服務。AlexMitchell（2015）利用扎根理論針對加拿大15個社會企業(yè)，采用市場營銷的情況進行分析，其主要的維度包括社會企業(yè)對市場營銷的認知以及應用重點，推廣策略，品牌戰(zhàn)略以及社會營銷。在社會企業(yè)對市場營銷的認知中，雖然15家社會企業(yè)負責人中有14個認可市場營銷對于社會企業(yè)的正面推進作用，但在具體的實施中營銷策略并未得到廣泛地運用。由此可以看出，社會企業(yè)在開展營銷策略的過程中存在一定的顧慮和困難。在全面實施4P的營銷計劃中，許廣永等（2012）從影響因素，運營基礎和營銷策略三個方面進行比較分析，指出社會企業(yè)可以借鑒商業(yè)企業(yè)市場營銷的理念，但同時也要重視兩者之間的區(qū)別。GordonLiu等（2013）以日本和英國的創(chuàng)業(yè)型社會企業(yè)為樣本，主要對價格、產(chǎn)品、渠道、營銷溝通、營銷信息管理、營銷計劃、銷售、營銷實施這八個因素進行比較，來探求營銷是否正面影響企業(yè)的經(jīng)濟表現(xiàn)和社會表現(xiàn)。研究結(jié)果顯示，在日本和英國的案例中營銷結(jié)果都正面影響著企業(yè)的經(jīng)濟表現(xiàn)，但在影響社會表現(xiàn)方面卻存在著文化差異，且八個因素的影響程度不同。

2中國社會企業(yè)所面臨的問題

根據(jù)慈展會的數(shù)據(jù)，目前中國社會企業(yè)的發(fā)展總體比較緩慢。中國社會企業(yè)每年認證數(shù)目從2016年的15家到2018年的109家，雖然相較于2016年，社會企業(yè)每年認證數(shù)有所提高，但被認定的社會企業(yè)數(shù)目依舊較少。主要的原因筆者認為有以下幾點：1）整個社會對社會企業(yè)的概念還相當陌生，對于什么是社會企業(yè)，如何區(qū)分和判定社會企業(yè)等基本問題的認知還很模糊。在整個社會層面，社會大眾對社會企業(yè)所從事的活動范圍和活動性質(zhì)認識不足，這在一定程度上也阻礙著社會企業(yè)進行市場導向的活動。比如很多人會認為社會企業(yè)既然是將社會目標建立于經(jīng)濟目標之上，那就不應該把過多的預算投入到相關(guān)的營銷活動上面。2）有相當一部分的社會企業(yè)無法實現(xiàn)在財務上的可持續(xù)性自我造血。究其原因有很多，比如社會企業(yè)在創(chuàng)立的過程中具有無計劃性和偶然性，因此無法從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)業(yè)務進行規(guī)劃。還有一些社會企業(yè)本身是從非盈利性組織轉(zhuǎn)變而來，其營銷能力存在不足。3）社會企業(yè)的支持體系薄弱。就一般意義而言，社會企業(yè)還沒有成為國家的政策關(guān)注點，因而缺乏總體性的制度安排。近年來，在相關(guān)社會企業(yè)認證機構(gòu)和部分省市政策引導下，2018年認證達到上百家，但比較英國，它們開展社會企業(yè)認證之時，立即就認證了7萬多家，這其中存在著巨大的差距。

3營銷視域下中國社會企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的策略

3.1在社會使命得到保證的基礎上，積極完成市場化改造

社會企業(yè)想要實現(xiàn)財政獨立，在經(jīng)營的過程中融入商業(yè)營銷的方法是極為重要的環(huán)節(jié)。社會企業(yè)的市場化導向要求社會企業(yè)對顧客和競爭對手進行分析，并在此基礎上根據(jù)顧客需求設計相應的產(chǎn)品和服務，同時通過精準的定位與客戶溝通。再者面對多樣化的競爭者（如非營利性組織，同領(lǐng)域商業(yè)組織等），圍繞4P的戰(zhàn)略營銷也會幫助社會企業(yè)成功地在市場上立足。在產(chǎn)品方面，中國社會企業(yè)應該關(guān)注提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。目前很多人對社會企業(yè)的理解不夠清晰，認為社會企業(yè)是以實現(xiàn)社會目標為優(yōu)先，因此經(jīng)常會認為社會企業(yè)無法提供優(yōu)于商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務。但根據(jù)國外學者對社會企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，很多社會企業(yè)把提供優(yōu)越的產(chǎn)品和服務放在重要的位置，因為首先出色的產(chǎn)品或者服務可以幫助社會企業(yè)發(fā)展其商業(yè)模式，其二好的產(chǎn)品和服務會對定價產(chǎn)生巨大的影響。另一方面，由于社會企業(yè)所存在的領(lǐng)域多表現(xiàn)為商業(yè)和政府雙重失靈，因此社會企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務具有很強的市場利基性，這意味著社會企業(yè)可以通過占領(lǐng)市場空白來獲得發(fā)展。比如社會企業(yè)評測，在監(jiān)測方面，雖然在國家層面有檢驗檢疫局等，但在日常生活的監(jiān)測方面卻沒有相應的官方和民間機構(gòu)，且監(jiān)測機構(gòu)的收入來源是企業(yè)檢測費，因而監(jiān)測機構(gòu)和企業(yè)間本來就存在著利益關(guān)系，這一切都會影響監(jiān)測的有效性，這些都給評測帶來了市場機會。

3.2利用關(guān)系營銷，建立社會企業(yè)與利益相關(guān)群體的長效保障機制

由于社會企業(yè)是以完成社會使命為最終目標，其所面對的對象是多種多樣的。一些社會企業(yè)本身就是從公益組織轉(zhuǎn)變而來，其所面對目標群體就包括客戶、贊助者、志愿者等。在有關(guān)非盈利組織的文獻中，學者們不僅認可這些目標群體的存在，也支持運用相應的營銷策略來與這些群體溝通。比如印度的一家能源社會企業(yè)Selco，專注于與不同的利益相關(guān)者建立長期的關(guān)系，包括企業(yè)與供應商之間的關(guān)系（保證高品質(zhì)的定制產(chǎn)品），企業(yè)與政府之間的關(guān)系（將政府的津貼轉(zhuǎn)移給愿意采用太陽能的住戶），企業(yè)與銀行之間關(guān)系（銀行可以根據(jù)住戶現(xiàn)金流周期提供上門融資服務）等，最終實現(xiàn)太陽能電力在印度貧困地區(qū)的使用和推廣。因此筆者認為社會企業(yè)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須形成一個合作性的生態(tài)體系來推進其商業(yè)模式，而關(guān)系營銷將營銷的重點從單個目標群體轉(zhuǎn)化為多個利益相關(guān)群體的方式，可以進一步推動社會企業(yè)市場化改造。

4結(jié)論

對于社會企業(yè)而言，如何實現(xiàn)財政上的自我造血是一個重要課題，也是社會企業(yè)與非盈利性組織的區(qū)別。總體而言，筆者認為中國社會企業(yè)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須進行相應的市場化轉(zhuǎn)變，從戰(zhàn)略的角度進行規(guī)劃，主要包括：通過市場研究來確定相應的消費群體和利益相關(guān)群體，致力于提供優(yōu)越的產(chǎn)品和服務，并通過合適地定位將其與非盈利性組織和同領(lǐng)域的盈利性企業(yè)區(qū)分開來，并據(jù)此進行相應定價體系開發(fā)和營銷推廣。但社會企業(yè)不同于盈利性企業(yè)，因此在營銷策略上社會企業(yè)有其自身的特點，但目前學術(shù)界對社會企業(yè)的營銷模式并沒有統(tǒng)一的認識。目前中國社會企業(yè)的發(fā)展還比較落后，對如何運用營銷中的4P策略（產(chǎn)品、定價、渠道和推廣）還存在很多困惑，且中國的文化特征和特有的國情，決定了中國企業(yè)的營銷模式將不同于國外，而這些只能在中國社會企業(yè)不斷的發(fā)展中進行總結(jié)和驗證。

作者：石蔚 單位：陽光學院