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摘要:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),體驗(yàn)消費(fèi)成為趨勢(shì)。企業(yè)如何滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,提高體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力,成為企業(yè)所思考的問(wèn)題。本文通過(guò)認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別,提出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略,深入思考企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略,來(lái)滿(mǎn)足顧客需求。

關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

0引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)隨之而來(lái),體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。如何把握好這一消費(fèi)趨勢(shì)與機(jī)遇,更好地滿(mǎn)足顧客,搶占新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中策略如何開(kāi)展實(shí)施是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者值得思考的問(wèn)題。

1認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

1.1體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念伯德·施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)(ExperientialMarketing)站在消費(fèi)者的感官(Sense),情感(Feel),思考(Think),行動(dòng)(Act),關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面,重新定義,設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以消費(fèi)者的心理需求為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)產(chǎn)品這個(gè)載體,開(kāi)展高質(zhì)量的體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),以滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。簡(jiǎn)單地說(shuō),就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的要求,創(chuàng)造并提供一個(gè)體驗(yàn)環(huán)境或者產(chǎn)品,在消費(fèi)者的體驗(yàn)需求得到滿(mǎn)足的同時(shí),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。

1.2體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同

1.2.1假設(shè)不同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)基于對(duì)購(gòu)買(mǎi)者“理性消費(fèi)者”的假設(shè)上,因此消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候會(huì)非常理性的分析和評(píng)價(jià),然后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,購(gòu)買(mǎi)后還會(huì)有產(chǎn)品購(gòu)后評(píng)價(jià)。事實(shí)上,很多的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是感性的,他們對(duì)消費(fèi)行為很大程度上受感性支配,他們并非會(huì)理性地分析,評(píng)價(jià),最后決定購(gòu)買(mǎi)。在特定的環(huán)境下,也會(huì)存在心理的沖動(dòng)。正如伯德·施密特所指出的那樣:“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該明白,顧客同時(shí)受感性和理性的支配,也即是說(shuō),顧客因理智和因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)而做出購(gòu)買(mǎi)的幾率是一樣的。”這也是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本出發(fā)點(diǎn)。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前,購(gòu)買(mǎi)中,購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn),才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

1.2.2滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要不同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的功能利益,而忽視了消費(fèi)者所需要的感受和體驗(yàn)。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀(guān)念是,不僅為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)。

1.2.3主動(dòng)性不同與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者被動(dòng)接受企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)不同的是,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者提供機(jī)會(huì)主動(dòng)參與產(chǎn)品或服務(wù)的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì),甚至讓消費(fèi)者作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程。企業(yè)只提供體驗(yàn)環(huán)境和必要的產(chǎn)品或服務(wù),讓顧客親自體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程的每一個(gè)細(xì)節(jié)。消費(fèi)者的“主動(dòng)參與”是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的根本所在,這是與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的最顯著的區(qū)別。

2體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

按照伯德·施密特博士對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義,可以把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略歸納為以下五種:通過(guò)視,聽(tīng),觸,嗅以建立感官體驗(yàn)的感官營(yíng)銷(xiāo)策略;誘發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心情感以創(chuàng)造情感體驗(yàn)的情感營(yíng)銷(xiāo)策略;啟發(fā)智力,創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)的思考營(yíng)銷(xiāo)策略;通過(guò)名人,名角激發(fā)消費(fèi)者,使其生活形態(tài)予以改變,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略;感官,情感,思考和行動(dòng)綜合的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)策略。要?jiǎng)?chuàng)造出令人難忘的消費(fèi)者體驗(yàn),企業(yè)需要深入研究消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,制定和實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

3企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施

針對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的不同營(yíng)銷(xiāo)策略,企業(yè)可采用多種實(shí)施方法,在利用這些方法實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候,企業(yè)應(yīng)該開(kāi)展以下幾方面的工作:

3.1產(chǎn)品注重體驗(yàn),服務(wù)傳遞情感企業(yè)在生產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)品的時(shí)候,不僅要重視產(chǎn)品的功能屬性,而且還需要能滿(mǎn)足消費(fèi)者的視覺(jué),觸覺(jué)等方面需求的感知屬性。今天的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來(lái)越高,有時(shí),產(chǎn)品外觀(guān)的某個(gè)細(xì)節(jié)上的一個(gè)小小問(wèn)題,便會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),從而對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售極為不利。企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí),一定要注重消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的多方面的屬性的要求,特別是產(chǎn)品體驗(yàn)需求屬性的滿(mǎn)足,這樣對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售才能夠?yàn)橄M(fèi)者提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。

企業(yè)在提供服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)候,除了完成基本的服務(wù)外,完全應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞他們所看重的體驗(yàn)。而實(shí)體產(chǎn)品企業(yè)也可以充分利用購(gòu)后行為中的售后服務(wù)向消費(fèi)者傳遞體驗(yàn)。

3.2價(jià)格訴求體驗(yàn)先行產(chǎn)品的價(jià)格不僅僅是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn),而且附加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)值的理解。企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格的制定過(guò)程中,應(yīng)該與消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的情感溝通,根據(jù)不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的理解而產(chǎn)生。一般消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),會(huì)將特殊情感經(jīng)歷、個(gè)性消費(fèi)心理等要素和產(chǎn)品聯(lián)系在一起,滿(mǎn)足自己的心理需求。因此,產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)更多的是從心理體驗(yàn)上出發(fā),通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的情感需求、滿(mǎn)足感等心理因素進(jìn)行認(rèn)真的研究和分析后,再結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)和屬性,給產(chǎn)品制定出迎合消費(fèi)者心理體驗(yàn)的價(jià)格。

企業(yè)的價(jià)格訴求,可以通過(guò)讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù),進(jìn)而使得消費(fèi)者訴求和產(chǎn)品所表達(dá)的情感達(dá)成共鳴,消費(fèi)者根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的理解,確定產(chǎn)品的最終價(jià)格。

3.3終端決勝體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)最重要的競(jìng)爭(zhēng)在于終端。消費(fèi)者通過(guò)終端,能夠得到全面系統(tǒng)的有關(guān)產(chǎn)品的各種信息,并且在終端做出最終的購(gòu)買(mǎi)決策。決勝終端,如今成了許多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的目標(biāo)。那么,如何促使消費(fèi)者在終端決定選擇你企業(yè)的產(chǎn)品呢?最有效的方法就是:讓消費(fèi)者去嘗試和體驗(yàn)產(chǎn)品的魅力,在終端實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的傳遞,親身體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)所能給他們帶來(lái)的價(jià)值。因此,讓消費(fèi)者真實(shí)而準(zhǔn)確地體驗(yàn)產(chǎn)品,是終端營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵途徑。

3.4促銷(xiāo)以體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)產(chǎn)品的同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使得商家更注重促銷(xiāo)。促銷(xiāo)中如能充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特定心理,選擇恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn),借助良好的宣傳形式,找準(zhǔn)感情定位,以有效的手段強(qiáng)化渲染產(chǎn)品所特有的情感體驗(yàn),便能迅速掌握消費(fèi)者的心理,采用各種體驗(yàn)活動(dòng),從而獲得促銷(xiāo)成功,引導(dǎo)消費(fèi)是很有必要的。

4結(jié)束語(yǔ)

體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這種變化,認(rèn)真研究和把握體驗(yàn)消費(fèi)的特點(diǎn)和變化規(guī)律,通過(guò)合適的策略和手段滿(mǎn)足顧客的體驗(yàn)需求。不同企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)新思路中得到有益啟示,找到適合自身企業(yè)發(fā)展,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)策略。

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