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摘要:“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式是指本土化農(nóng)產(chǎn)品依托互聯(lián)網(wǎng)開放性、共享性、去中心化的本質(zhì)特征，利用大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等電子信息技術(shù)精準(zhǔn)、高效地完成營銷的典型方式和手段。山西省“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷整體上處于由產(chǎn)業(yè)鏈整合階段向“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動階段轉(zhuǎn)化的過渡期，產(chǎn)生了政府主導(dǎo)型、特色產(chǎn)品驅(qū)動型、自主選擇型三種典型模式;提出了挖掘培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商營銷人才、制定《山西省網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)2020》、加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保養(yǎng)和維護、構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷信用體系、創(chuàng)新發(fā)展多樣化的網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式的對策建議。

關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);農(nóng)產(chǎn)品;營銷模式

一、導(dǎo)論

在科技迅猛發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為經(jīng)濟社會生活中不可分割的重要組成部分，以互聯(lián)網(wǎng)為中心的變革正在顛覆著所有產(chǎn)業(yè)運轉(zhuǎn)形態(tài)。世界主要經(jīng)濟體圍繞互聯(lián)網(wǎng)紛紛出臺相關(guān)戰(zhàn)略，以積極應(yīng)對區(qū)域經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級。如，美國啟動“再工業(yè)化”戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)新一輪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級所帶來的機遇，在新能源、信息、生物、航天、新材料、3D打印等高端制造業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進行前沿技術(shù)創(chuàng)新的扶持，進行“互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)”的新科技革命，確立了大數(shù)據(jù)、云計算為重心的智能化發(fā)展路徑。德國提出“工業(yè)4.0戰(zhàn)略”，即通過建立具有適應(yīng)性、資源效率及基因工程學(xué)的智慧工廠，利用物聯(lián)信息系統(tǒng)將生產(chǎn)中的供應(yīng)、制造、銷售等環(huán)節(jié)智能化，以實現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)的快速、有效和個性化，從而有效提升德國工業(yè)的市場競爭力。日本《新機器人戰(zhàn)略》，提出了以互聯(lián)網(wǎng)和人工智能為基礎(chǔ)，力爭在5年內(nèi)實現(xiàn)“世界機器人創(chuàng)新基地”“世界第一的機器人應(yīng)用國家”“邁向世界領(lǐng)先的機器人新時代”三大核心目標(biāo)，從而確保日本機器人研發(fā)在智能化經(jīng)濟領(lǐng)域的世界領(lǐng)先地位。“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)特別是經(jīng)受自然和市場雙重約束的農(nóng)業(yè)帶來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。我國高度重視互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)業(yè)升級、社會轉(zhuǎn)型、新舊動能轉(zhuǎn)換中的基礎(chǔ)性作用，將“互聯(lián)網(wǎng)+”上升到了國家戰(zhàn)略的層面。2015年3月總理在政府工作報告中提出要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，并指出要推動大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，促進電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融以及物聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展;2015年國務(wù)院《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》，意見指出要順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，推動互聯(lián)網(wǎng)由消費領(lǐng)域向生產(chǎn)領(lǐng)域拓展，加速提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，增強各行業(yè)創(chuàng)新能力，特別是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、綠色生態(tài)、協(xié)同制造、普惠金融等重點領(lǐng)域，從而構(gòu)筑其經(jīng)濟社會發(fā)展的新優(yōu)勢和新動能;2017年進一步強化和提升了“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的戰(zhàn)略高度。黨的報告明確提出要推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟的深度融合，在中高消費、創(chuàng)新引領(lǐng)、綠色低碳、共享經(jīng)濟、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長點，形成新動能。當(dāng)前，山西省農(nóng)業(yè)正處在由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”將給山西農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來前所未有的發(fā)展機遇。山西省政府高度重視“互聯(lián)網(wǎng)+”對提升農(nóng)產(chǎn)品營銷效率的驅(qū)動作用，2016年出臺的《關(guān)于加快推進農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實施意見》《關(guān)于加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的實施意見》和《關(guān)于推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的實施意見》中明確指出要創(chuàng)新經(jīng)營方式，構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系，提升農(nóng)村電子商務(wù)應(yīng)用水平，培育電子商務(wù)流通主體，鼓勵合作社、龍頭企業(yè)、電商平臺、物流企業(yè)、金融機構(gòu)、供銷社、郵政部門、保險公司等各類社會資源互利互惠，加強合作，實現(xiàn)優(yōu)勢資源的整合與對接，共同推進山西省農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，力爭在2020年培育出30個具有典型帶動作用的農(nóng)村電子商務(wù)示范縣，300個農(nóng)村電子商務(wù)龍頭企業(yè)。

二、文獻綜述

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式是指本土化農(nóng)產(chǎn)品依托互聯(lián)網(wǎng)開放性、共享性、去中心化的本質(zhì)特征，利用大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等電子信息技術(shù)精準(zhǔn)、高效地完成營銷的典型方式和手段。圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式，國內(nèi)外學(xué)者以技術(shù)擴散理論、交易成本理論、雙邊市場理論等理論為基礎(chǔ)進行了大量的研究。

(一)國外研究綜述

美國是現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷理論研究的發(fā)源地，1901年美國學(xué)者John撰寫的農(nóng)產(chǎn)品分銷報告提交到美國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)委員會，成為了最早探討農(nóng)產(chǎn)品營銷的系統(tǒng)性文獻，該報告不僅首創(chuàng)性地對農(nóng)產(chǎn)品的流通體系結(jié)構(gòu)進行了搭建，還通過計算大量農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、農(nóng)產(chǎn)品分銷商的經(jīng)營數(shù)據(jù)和農(nóng)產(chǎn)品消費者的購買數(shù)據(jù)，提出了疏通農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的合理化建議;1916年美國學(xué)者Weld撰寫的《農(nóng)產(chǎn)品營銷》是世界上最早的研究農(nóng)產(chǎn)品營銷的著作，為農(nóng)產(chǎn)品營銷理論的正式建立奠定了基礎(chǔ)，書中將農(nóng)產(chǎn)品的營銷問題聚焦在營銷渠道的效率上，認為建立正規(guī)化的農(nóng)產(chǎn)品分銷平臺和培育具有專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商能夠大幅地提高農(nóng)產(chǎn)品營銷的效率和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的經(jīng)濟收益。2000年后，由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，歐美等主要經(jīng)濟體的農(nóng)產(chǎn)品營銷進入全新的發(fā)展階段，英國學(xué)者通過對英、德、法、意四國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的實證研究，得出結(jié)論:以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品營銷在歐洲已經(jīng)初具規(guī)模且形成了跟農(nóng)產(chǎn)品特質(zhì)緊密相關(guān)的區(qū)域特征，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上投放農(nóng)產(chǎn)品廣告、強化農(nóng)產(chǎn)品品牌、添加農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)標(biāo)簽?zāi)軌驅(qū)鹘y(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷的效率提升65%以上，增加農(nóng)業(yè)直接生產(chǎn)者42.73%的經(jīng)營收益［1］;Dlsen通過對1987－2014年美國生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售模式演化進行了研究，發(fā)現(xiàn)美國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道越來越短，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者的距離越來越近，傳統(tǒng)的“農(nóng)場—產(chǎn)地人—交通樞紐批發(fā)市場—食品餐飲組織—消費者”模式和“農(nóng)場—批發(fā)商—超市—消費者”模式效率經(jīng)濟的支撐條件已經(jīng)喪失，當(dāng)前北美主流的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式可以歸納為“農(nóng)場電子商務(wù)平臺—消費者”，“超市一體化平臺—消費者”和“第三方電子商務(wù)平臺—消費者”三種點對點的營銷模式［2］;美國學(xué)者通過對美國中東部21個州的農(nóng)產(chǎn)品流通數(shù)據(jù)的計量分析發(fā)現(xiàn)，美國農(nóng)產(chǎn)品的營銷于2002年正式進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，2010年以來網(wǎng)絡(luò)平臺和超市鏈支撐的農(nóng)產(chǎn)品一體化渠道取代了傳統(tǒng)化渠道和組織化渠道的統(tǒng)治地位［3］。現(xiàn)階段歐美農(nóng)產(chǎn)品營銷有以下三種典型的模式［4］:第一種是Ocado模式(平臺自營+入駐模式)，Ocado是英國最大的在線食品零售商，2010年上市后線上商品種類超過5萬種，包括生鮮食品為主的Ocado品牌、外賣食品為主的Sizzle品牌和寵物商店為主的Fetch品牌，在三大品牌的基礎(chǔ)上聚攏了鮮花、雜貨、玩具、禮品等其他供貨商，實現(xiàn)了平臺對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合;第二種是Farmigo模式(C2B食物社區(qū)模式)，F(xiàn)armigo是美國新興的農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站，通過建立消費者與當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)場的社群關(guān)系，構(gòu)建了一個集農(nóng)夫市場多樣性和CSA(社區(qū)支持農(nóng)業(yè))便利性為一體的本地化的、生活化的、可信賴的食物供應(yīng)體系，2016年已覆蓋了25個州的500家農(nóng)場，僅紐約和加利福尼亞兩州就有3623個Farmigo食品社區(qū);第三種是Peapod模式(O2O虛擬雜貨店模式)，是美國最大的網(wǎng)上食品雜貨店和配送服務(wù)商，Peapod自2010年開始注重移動端的技術(shù)創(chuàng)新和資源整合，于2012年在波士頓、費城等城市推出了虛擬雜貨店和手機APP，當(dāng)前的Peapod不僅實現(xiàn)了線上線下的渠道融合，還在配送和用戶體驗方面為農(nóng)產(chǎn)品消費者提供了精準(zhǔn)性的服務(wù)。

(二)國內(nèi)研究綜述

“互利網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷的本質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品營銷的數(shù)據(jù)化和在線化［5］。國內(nèi)學(xué)者對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式演變的研究大致可以梳理為四個發(fā)展階段［6］:第一階段是體系初創(chuàng)階段(1978－1992年),隨著具有集聚效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場開始不斷布點和建網(wǎng)，產(chǎn)生了一批以山東壽光和深圳布吉為代表的區(qū)域性分銷中心，完成了農(nóng)產(chǎn)品的價值增值，該階段農(nóng)產(chǎn)品的營銷側(cè)重于構(gòu)建由上至下的營銷網(wǎng)絡(luò);第二個階段是物流匯通階段(1992－1999年)，隨著電視導(dǎo)購和農(nóng)產(chǎn)品直銷的產(chǎn)生以及量販?zhǔn)饺诤蟽\的物流變革，為農(nóng)產(chǎn)品營銷開辟了新的領(lǐng)域，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)期貨市場及B2B農(nóng)產(chǎn)品交易平臺的興起高效率地整合了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端和分銷渠道，加速了農(nóng)產(chǎn)品物流的流轉(zhuǎn)速度，該階段農(nóng)產(chǎn)品營銷側(cè)重于農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)、集聚效應(yīng)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化;第三階段是產(chǎn)業(yè)鏈整合階段(2000－2010年)，“訂單農(nóng)業(yè)”伴隨著中國入世逐漸興起，沃爾瑪、家樂福等超市巨頭的涌入也促使超市組織涉足食品質(zhì)量控制，加速了組織產(chǎn)業(yè)鏈對上游生產(chǎn)者和地域供貨商的區(qū)塊整合，此外農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營主體為支撐的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展促進了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的協(xié)整，也加速了農(nóng)業(yè)與第二、三產(chǎn)業(yè)融合的進程，該階段農(nóng)產(chǎn)品的營銷側(cè)重于組織體系優(yōu)勢、品牌效應(yīng)以及對食品安全體系的把控;第四個階段是“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動階段(2011年至今)，隨著綜合型電商平臺和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)金融對農(nóng)產(chǎn)品營銷構(gòu)筑了新的支撐點，一方面淘寶、天貓、京東等大型綜合型電商平臺將生鮮板塊納入了平臺的主體戰(zhàn)略，利用平臺的集聚優(yōu)勢和配送體系完成了對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，極大地疏通了信息流，降低了交易成本，一些地方性的電商平臺采取跟隨戰(zhàn)略也完成了農(nóng)產(chǎn)品本土化的資源整合;另一方面，隨著微信、微博等社交媒體的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品營銷社區(qū)化的發(fā)展趨勢逐漸顯現(xiàn)，打破了空間營銷的空間障礙，利用虛擬空間實現(xiàn)了特色化農(nóng)產(chǎn)品的全鏈條增值，該階段農(nóng)產(chǎn)品營銷已經(jīng)具有了信息化的內(nèi)置驅(qū)動，側(cè)重于農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、體驗、文化與綠色的終端融合。關(guān)于“互利網(wǎng)+”時代背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的選擇，學(xué)者們的研究大致可以劃分為三類:第一種是基于特定區(qū)域的本土化模式，朱秀芬在分析了陜西資源要素稟賦和農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力后，提出陜西省應(yīng)該積極發(fā)展大宗特色農(nóng)產(chǎn)品B2B模式［7］;曾憲鳳以本土化農(nóng)產(chǎn)品需求為切入口，提出了湖北省應(yīng)積極扶持的B2B、FCB和BBC三種模式［8］;第二種是基于農(nóng)產(chǎn)品交易主體的主導(dǎo)化模式，趙紅梅認為中介性的電子交易市場應(yīng)該在農(nóng)產(chǎn)品營銷中發(fā)揮主導(dǎo)作用［9］，唐光海認為個體商戶應(yīng)該成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的主導(dǎo)力量，以P(個體商戶)為源頭，以F(家庭)為終端，縮短供應(yīng)鏈的長度［10］;第三種是以特定農(nóng)產(chǎn)品為對象的專業(yè)化模式，田英偉從組織構(gòu)建、風(fēng)險控制和利益協(xié)調(diào)三個方面構(gòu)建了蔬菜專業(yè)化電商營銷模式［11］;盛凡以冷鏈配送為支撐，構(gòu)建了效率化的果蔬短鏈聚焦式農(nóng)產(chǎn)品營銷模式［12］。

三、山西省“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動的山西農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

“互聯(lián)網(wǎng)+”是驅(qū)動山西農(nóng)產(chǎn)品特色化發(fā)展的根本動力。山西省地處黃土高原東翼，山地和丘陵占到了全省國土面積的80%以上。農(nóng)業(yè)發(fā)展的條件較差，土地坡度大和水資源短缺直接導(dǎo)致山西省農(nóng)產(chǎn)品在大宗品類上的劣勢地位。2016年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，山西省屬于極度缺水地區(qū)，且73.47%的耕地?zé)o灌溉設(shè)施。由于山西省特殊的地形條件和氣候特征，氣象災(zāi)害頻發(fā)，但高低起伏的地質(zhì)條件和垂直變化顯著的氣候條件卻使山西農(nóng)產(chǎn)品具備了獨特的品質(zhì)，使山西的果蔬類、雜糧類、畜禽類以及中藥材類農(nóng)產(chǎn)品在全國同類型產(chǎn)品中具有較高的市場競爭力和較大的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著“互聯(lián)網(wǎng)+”對山西農(nóng)產(chǎn)品營銷的覆蓋和整合，進一步強化了山西農(nóng)產(chǎn)品“以特為市”的地域標(biāo)簽，縮小了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售之間的距離，延展了農(nóng)產(chǎn)品流通的領(lǐng)域，擴大了農(nóng)產(chǎn)品電子交易的品類，拓寬了農(nóng)民增收的渠道。借助京東生鮮、天貓超市、金虎生鮮配送、樂村淘等農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，吉縣蘋果、懷仁羊肉、大同黃花菜、清徐葡萄、太谷壺瓶棗等諸多山西特色農(nóng)產(chǎn)品的銷量大幅增加。這有效保障了新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的生產(chǎn)管理和資金流，支撐了山西省農(nóng)產(chǎn)品營銷的轉(zhuǎn)型升級，形成了由產(chǎn)業(yè)鏈融合向“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)變的發(fā)展趨勢，具體體現(xiàn)在以下五個方面:一是生產(chǎn)端由規(guī)模化種植、組織化營銷向供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)者保護轉(zhuǎn)變;二是消費端由多樣化飲食、本土化飲食向健康食品、品質(zhì)食品、文化食品轉(zhuǎn)化;三是渠道由分銷渠道、超市渠道向平臺渠道、綜合渠道轉(zhuǎn)變;四是價值增值由末端增值、核心段增值向全鏈條增值轉(zhuǎn)變;五是食品安全由組織自律、大眾監(jiān)督向“互聯(lián)網(wǎng)+電子信息”技術(shù)支撐的全程可追溯轉(zhuǎn)變。

(二)山西省“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的營銷模式

山西省的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”起步較晚，農(nóng)產(chǎn)品營銷的知名度、美譽度和商業(yè)價值距浙江、廣東、江蘇等電子商務(wù)大省有較大的差距。2012年以來，隨著農(nóng)業(yè)信息化基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善和移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷升級迭代，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品交易活動開始把“互利網(wǎng)+”作為營銷的核心驅(qū)動力。本文通過分析電子調(diào)查問卷可知，當(dāng)前山西省涉及“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的營銷主體可以劃分成政府主導(dǎo)型、特色產(chǎn)品驅(qū)動型、自主選擇型三種類型。第一，政府主導(dǎo)型(芮城模式)，該模式的主要特征是政府為主導(dǎo)建立公共服務(wù)平臺，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”整合效應(yīng)，區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品營銷主體借助公共服務(wù)平臺進行電商合作和“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的全效段增值。芮城縣位于山西省西南端，地處山西、陜西、河南三省交匯處，是典型的農(nóng)業(yè)縣，擁有蘋果、花椒、蘆筍、柿子、紅棗等諸多特色農(nóng)產(chǎn)品，通過政府推動的綜合型農(nóng)產(chǎn)品平臺建設(shè)，提升了本地農(nóng)產(chǎn)品營銷的效率和經(jīng)濟收益。運城市芮城縣于2014年建立了山西省首家縣級農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺。芮城模式營銷的主要經(jīng)驗可歸納為:一是政府主導(dǎo)建立了電商合作平臺、農(nóng)產(chǎn)品中小網(wǎng)商微信平臺和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)公共信息服務(wù)平臺，打通了農(nóng)產(chǎn)品營銷的信息流;二是政府開展了農(nóng)產(chǎn)品推廣、線上線下協(xié)同運營和網(wǎng)商培訓(xùn)等一系列工作，促成了天之潤棗業(yè)、芮泰柿子醋、大紅袍花椒、瑞墾蘆筍、惠豐蘋果等農(nóng)業(yè)企業(yè)(合作社)與貢天下商貿(mào)、淘寶、天貓、1號店、唯品會等電子商務(wù)平臺的深度合作;三是縣級農(nóng)產(chǎn)品電商平臺有效規(guī)避了本土化初級農(nóng)產(chǎn)品的非良性競爭，倒逼農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品營銷的多節(jié)點增值。第二，特色產(chǎn)品驅(qū)動型(隰縣模式)，該模式的主要特征是發(fā)掘具有比較優(yōu)勢的特色農(nóng)產(chǎn)品，以增加產(chǎn)品美譽度為切入點，通過“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的傳導(dǎo)效應(yīng)，實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營。

臨汾市隰縣是山西省重要的產(chǎn)梨區(qū)，全縣近80%的農(nóng)業(yè)用地栽種梨樹，長期面臨技術(shù)瓶頸和低端產(chǎn)品價格戰(zhàn)。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的驅(qū)動成功實現(xiàn)了“玉露香梨”的品牌化經(jīng)營。隰縣模式營銷的主要經(jīng)驗可歸納為:一是搭建了玉露香梨原產(chǎn)地電商平臺，以網(wǎng)推和微推兩種形式覆蓋了全縣的梨農(nóng);二是采取文化營銷，利用微博、微信等新媒體廣泛推廣“玉露香梨花節(jié)”，以口碑營銷不斷增加玉露香梨的美譽度;三是加強營銷基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和營銷人才的培養(yǎng)，打造電商孵化重創(chuàng)空間和線下玉露香梨體驗園夯實“互聯(lián)網(wǎng)+玉露香梨”的發(fā)展基礎(chǔ)。第三，自主選擇型(懷仁模式)，該模式的主要特征是利用企業(yè)在營銷端的資源優(yōu)勢和經(jīng)驗積累，充分釋放人力資本，以龍頭企業(yè)帶動農(nóng)產(chǎn)品上下游的資源整合，形成具有示范效應(yīng)的營銷樣本。金沙灘羔羊肉業(yè)有限公司是朔州市懷仁縣最大的羔羊肉生產(chǎn)加工企業(yè)，也是山西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省級重點龍頭企業(yè)和山西省農(nóng)副產(chǎn)品加工“513”工程省級重點企業(yè)。懷仁模式營銷的主要經(jīng)驗可歸納為:一是公司建立了專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，通過在京東生鮮和淘寶特產(chǎn)店的專業(yè)化操作，大幅提升了企業(yè)營銷效率，降低了企業(yè)的營銷成本;二是公司注重企業(yè)形象的營銷，通過文化傳播有效提升了主打產(chǎn)品營銷的精準(zhǔn)度、實效性和代入感;三是企業(yè)注重社會化服務(wù)在產(chǎn)品營銷中的串聯(lián)作用，以新媒體為載體的公司社會化服務(wù)串聯(lián)了企業(yè)在屠宰分割、生熟加工、產(chǎn)品研發(fā)、冷鏈物流的各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

四、山西省“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式的識別與效能評價

山西省“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式的識別與效能的定向問卷是以“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式存在效能差異作為假設(shè)條件的，問卷定向發(fā)放500份，回收482份，有效率96.4%，問卷內(nèi)容包括營銷主體類型識別、營銷主體對“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷效能的感受性評分、獲得農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品認證的情況、帶動能力評價、營銷效能評價5個部分，運用SPSS22.0對482份有效問卷進行了統(tǒng)計。

(一)描述性統(tǒng)計結(jié)果

在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷主體類型識別的基本統(tǒng)計中，將農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的類型和組織形式進行了劃分，選項類型中“1”代表家庭農(nóng)場，“2”代表合作社，“3”代表企業(yè)。從表1中可以看出，自主選擇型占受訪營銷主體的52.5%，政府主導(dǎo)型與特色產(chǎn)品驅(qū)動型分別占到受訪營銷主體的30.3%和17.2%，其中，50.7%政府主導(dǎo)型主體的組織形式是合作社，44.6%的特色產(chǎn)品驅(qū)動型主體的組織形式是家庭農(nóng)場，71.1%的自主選擇型主體的組織形式是企業(yè)。營銷主體對“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷效能的感受性評分運用李克特5點量表進行農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的主觀判別，1分為效能非常低，2分為效能低，3分為效能一般，4分為效能高，5分為效能非常高。表2的統(tǒng)計結(jié)果顯示，特色產(chǎn)品驅(qū)動型模式營銷效能的主觀感受分最高，其平均值為4.13分，政府主導(dǎo)型模式的主觀感受平均分為4.07，但標(biāo)準(zhǔn)差低于特色產(chǎn)品驅(qū)動型模式，自主選擇型模式的主觀感受分在三種模式中最低，平均分為3.03，離散度在三種模式中也最大。農(nóng)產(chǎn)品認證體現(xiàn)的是公共領(lǐng)域?qū)r(nóng)產(chǎn)品食品安全和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)的認可度，代表了營銷主體的專業(yè)化水平和發(fā)展?jié)摿ΓF(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品認證包括無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志4種常規(guī)的標(biāo)識，獲得農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品認證的個數(shù)客觀反映了農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的營銷能力和標(biāo)準(zhǔn)化水平。選項類別“0”表示農(nóng)產(chǎn)品營銷主體未取得農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品認證標(biāo)識，類別“1”表示農(nóng)產(chǎn)品營銷主體取得1項農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品認證標(biāo)識，類別“2”表示農(nóng)產(chǎn)品營銷主體取得2項農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品認證標(biāo)識，類別“3”表示農(nóng)產(chǎn)品營銷主體取得3項農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品認證標(biāo)識，類別“4”表示農(nóng)產(chǎn)品營銷主體取得4項及以上的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品認證標(biāo)識。表3的統(tǒng)計結(jié)果顯示，自主選擇型模式農(nóng)產(chǎn)品認證個數(shù)的平均值為0.58，政府主導(dǎo)型模式農(nóng)產(chǎn)品認證個數(shù)的平均值為0.97，特色產(chǎn)品驅(qū)動型模式農(nóng)產(chǎn)品認證個數(shù)的平均值最高，為1.71，是自主選擇型模式的2.95倍，是政府主導(dǎo)型模式的1.76倍。在三種模式中，78.8%的政府主導(dǎo)型營銷主體、97.6%的特色產(chǎn)品驅(qū)動型營銷主體和49.2%的自主選擇型營銷主體可以取得農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品認證，3.4%政府主導(dǎo)型營銷主體和15.6%%的特色產(chǎn)品驅(qū)動型營銷主體可以取得2項以上的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品認證，而受訪的自主選擇型營銷主體沒有一家取得2項以上的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品認證。帶動能力評價和營銷效能評價是對“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷主體組織實力、營銷能力和管理水平維度的綜合考量，其中帶動能力評價包括合作農(nóng)戶戶數(shù)和帶動周邊農(nóng)民就業(yè)人數(shù)兩個指標(biāo)，營銷能力評價包括資產(chǎn)規(guī)模和網(wǎng)銷年收入兩個指標(biāo)。結(jié)果(見表4、表5)顯示，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷主體的帶動能力方面，政府主導(dǎo)型模式要優(yōu)于特色產(chǎn)品驅(qū)動型模式和自主選擇型模式;營銷效能方面，特色產(chǎn)品驅(qū)動型模式要優(yōu)于政府主導(dǎo)型模式和自主選擇型模式。受訪的特色產(chǎn)品驅(qū)動型營銷主體的資產(chǎn)規(guī)模均值為451.4萬元，網(wǎng)銷年收入的均值為292.4萬元，受訪的政府主導(dǎo)型營銷主體合作農(nóng)戶戶數(shù)的均值為134.8戶，帶動周邊農(nóng)民就業(yè)人數(shù)的均值為211.9人。

(二)基于Logit離散選擇模型的回歸分析

1.研究假設(shè)。政府主導(dǎo)型模式、特色產(chǎn)品驅(qū)動型模式和自主選擇型模式三種模式由于營銷主體、營銷標(biāo)的、網(wǎng)銷水平、人力資本以及商業(yè)環(huán)境方面的差異，因而使得三種模式的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷的綜合效能上產(chǎn)生不同的發(fā)展軌跡，而這些軌跡將影響到“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷對于模式的選擇。2.研究方法與自變量選擇。本文采用多元名義Logit離散選擇模型對因變量進行回歸分析，選擇4個維度的6個自變量，分別是營銷效能的感受性評價(V1)、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品認證情況(V2)、合作農(nóng)戶戶數(shù)(V3)、帶動周邊農(nóng)民就業(yè)人數(shù)(V4)、營銷主體資產(chǎn)規(guī)模(V5)、網(wǎng)銷年收入(V6)，建立無序多類Logit回歸方程，并以占比最大的自主選擇型模式為參照量f1，政府主導(dǎo)型為f2，特色產(chǎn)品驅(qū)動型為f3，構(gòu)建2個廣義Logit模型。

五、結(jié)論與對策建議

(一)結(jié)論

通過對電子調(diào)查問卷和定向訪談資料的整理與分析，實現(xiàn)了對山西省“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式識別、校對與效能評價的研究目標(biāo)，結(jié)合文獻綜述得出以下結(jié)論:第一，當(dāng)前山西省“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷整體上處于由產(chǎn)業(yè)鏈整合階段向“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動階段轉(zhuǎn)化的過渡期，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織形式和分銷渠道在經(jīng)濟面緣側(cè)仍占據(jù)主要地位，形成了家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品分銷商與B2C平臺積極尋求合作的發(fā)展態(tài)勢，在一定程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品賣難的渠道問題。第二，形成了通過網(wǎng)銷、微銷的區(qū)域性集聚群落(如芮城、隰縣、懷仁等)，營銷端對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)鏈條的整合使得山西省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端可以突破缺水少地的要素稟賦限制，完成農(nóng)產(chǎn)品營銷的特色化、本土化轉(zhuǎn)型，但是農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化以及產(chǎn)品研發(fā)水平的欠缺未能實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)升級的有利支撐，直接導(dǎo)致了網(wǎng)銷端的山西省農(nóng)產(chǎn)品散而不精，缺少吸引力。第三，產(chǎn)生了政府主導(dǎo)型、特色產(chǎn)品驅(qū)動型、自主選擇型三種“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷的典型模式，通過實證發(fā)現(xiàn)，特色產(chǎn)品驅(qū)動型雖然在受訪主體中所占的比重較小，但是在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品認證、資產(chǎn)規(guī)模和網(wǎng)銷增收方面已處于領(lǐng)先位置，適合特色農(nóng)產(chǎn)品比較優(yōu)勢較強的區(qū)域，是當(dāng)前山西省最為經(jīng)濟的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式;政府主導(dǎo)型模式所產(chǎn)生的輻射社會效益要優(yōu)于其他兩種模式，適合于勞動力密集，配送網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)區(qū)，政府創(chuàng)造的良好營商環(huán)境能夠整合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的多元化優(yōu)勢、規(guī)避低端競爭，實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品點對點銷售的全面升級;自主選擇型模式所占比重最大，占到受訪營銷主體總數(shù)的52.5%，具備一定的人力資本優(yōu)勢和較強的信息前瞻性，但主要營銷群體仍是中小微企業(yè)，既缺乏政府主導(dǎo)型模式的政策補貼優(yōu)勢，也缺少特色產(chǎn)品驅(qū)動型模式的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢，亟待在文化營銷方面有所突破。

(二)對策建議

第一，積極改善營商環(huán)境，挖掘與培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商營銷人才。人力資本匱乏是嚴重阻礙了山西省“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷的深層發(fā)展，不僅在營銷端缺乏具有藝術(shù)氣質(zhì)和文化底蘊的創(chuàng)意人才，在生產(chǎn)端和物流段也缺乏熟練的操作工人，要積極出臺政策，大力改善營商環(huán)境，凝聚城市環(huán)境、行政效能、教育衛(wèi)生水平、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、住房補貼、人才待遇等方面的綜合吸引力。第二，制定《山西省網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)2020》，推進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷標(biāo)準(zhǔn)化。農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷的關(guān)鍵問題，同類品牌同類產(chǎn)品也會因產(chǎn)地、工廠、時令的差異而參差不齊，要從農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)的工藝標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化入手，為新興模式對農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模整合奠定基礎(chǔ)。第三，加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保養(yǎng)和維護，增強消費者對山西省農(nóng)產(chǎn)品的信任度。農(nóng)產(chǎn)品品牌“重樹立、輕維護”是導(dǎo)致山西省農(nóng)產(chǎn)品營銷分散而混亂的關(guān)鍵根源。應(yīng)形成農(nóng)產(chǎn)品認證、農(nóng)產(chǎn)品品牌樹立、農(nóng)產(chǎn)品品牌維護的良性鏈條，嚴厲打擊營銷端的不法行為，通過營銷媒介和營銷手段的創(chuàng)新，不斷增強山西省農(nóng)產(chǎn)品品牌與居民日常生活的融合度。第四，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷信用體系。積極引進、激勵、培育芝麻信用管理有限公司和騰訊征信有限公司等專業(yè)化的、獨立的第三方機構(gòu)，為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和個人建立信用檔案，依法采集、客觀記錄其信用信息，依法對外提供信用信息服務(wù)，依法為專業(yè)化的授信機構(gòu)提供信用信息共享的平臺，一方面通過信用負面清單解決食品安全問題，另一方面助力智能化商業(yè)模式的孵化與發(fā)展，激活社會資本，拓寬自主選擇型網(wǎng)銷模式的發(fā)展空間［13］。第五，創(chuàng)新發(fā)展多樣化的網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式。一是將山西省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與山西省農(nóng)產(chǎn)品期貨平臺建設(shè)相融合，推動農(nóng)產(chǎn)品期貨市場的模式創(chuàng)新與國際化發(fā)展;二是創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品線上交易與農(nóng)產(chǎn)品零售端融合的商業(yè)模式，不斷促進無人農(nóng)貿(mào)市場、機械自動配送等營銷模式創(chuàng)新的升級迭代;三是注重農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與虛擬社群的結(jié)合與互動，利用商業(yè)模式的創(chuàng)新增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷的信任感和親密度。

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［11］田英偉.我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實困境及路徑選擇［J］.價格月刊，2012(7).

［12］盛凡.電子商務(wù)高速發(fā)展形勢下互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品營銷策略［J］.經(jīng)濟研究參考，2015(69).

［13］施威，曹成銘.“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈”創(chuàng)新機制與路徑研究［J］.理論探討，2017(6).

作者：李愛萍 單位：山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院