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內(nèi)容摘要：隨著人類社會(huì)可持續(xù)性發(fā)展的不斷深入及消費(fèi)者對(duì)環(huán)境因素的日益關(guān)注，環(huán)境營銷的重要性和必要性日漸顯著；由于保護(hù)人類賴以生存的環(huán)境日益成為全人類共同關(guān)心的話題，環(huán)境營銷越來越成為市場營銷重要的內(nèi)容。本文研究了可持續(xù)性發(fā)展使?fàn)I銷發(fā)生的變化，分析了市場營銷觀念和市場營銷策略的相變化狀況。

關(guān)鍵詞：可持續(xù)發(fā)展環(huán)境營銷戰(zhàn)略

可持續(xù)性發(fā)展與企業(yè)環(huán)境營銷

可持續(xù)性概念較早是由生態(tài)學(xué)家首先提出的，1991年在由國際自然保護(hù)同盟、聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署和世界野生動(dòng)物基金會(huì)編制的《關(guān)心世界——持續(xù)性戰(zhàn)略》報(bào)告中，對(duì)可持續(xù)性的定義是：指一種可以長久維持的過程或狀態(tài)。1989年在舉行的15屆聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署理事會(huì)期間，通過了《關(guān)于可持續(xù)性的發(fā)展聲明》，并明確了可持續(xù)發(fā)展的含義，其核心內(nèi)容是：發(fā)展的可持續(xù)性。即當(dāng)前的決策不應(yīng)該對(duì)保護(hù)或改善將來生活水平的前景造成危害，因而在“滿足需求”的同時(shí)，必須有“限制”的因素。發(fā)展的協(xié)調(diào)性。即人類的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展必須限定在資源和環(huán)境的承載能力之內(nèi)。或者說經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境四大系統(tǒng)之間要協(xié)調(diào)發(fā)展。發(fā)展的公平性，即當(dāng)代人群間、國際間，資源利用分配以及資源利用和環(huán)境保護(hù)兩者之間要效益-費(fèi)用分配和負(fù)擔(dān)的公平。

營銷對(duì)滿足消費(fèi)者各方面的需要，激活、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)揮著越來越大的作用。隨著人類社會(huì)的發(fā)展和可持續(xù)性發(fā)展的不斷深入，需要營銷觀念和行動(dòng)的改變和適應(yīng)，即營銷必須為人類社會(huì)的可持續(xù)性發(fā)展更多地工作、服務(wù)。

為了促進(jìn)可持續(xù)性發(fā)展，營銷需要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變：首先是引導(dǎo)顧客需求和期望的轉(zhuǎn)變。按可持續(xù)性發(fā)展的內(nèi)容，在滿足顧客需求時(shí)應(yīng)對(duì)一些因素加以限制，使經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境、資源協(xié)調(diào)發(fā)展；因而營銷必須導(dǎo)入環(huán)境營銷的觀念，即營銷工作在滿足顧客需要的基礎(chǔ)上，應(yīng)該讓顧客（市場）了解商品和勞務(wù)的最終目的是為了提高人類的生活質(zhì)量，并通過宣傳、教育和營銷溝通把顧客的需求引導(dǎo)到符合生態(tài)需要的產(chǎn)品、服務(wù)和活動(dòng)上來。真正發(fā)揮營銷滿足市場和在可持續(xù)性發(fā)展中的作用。

其次是向研制開發(fā)既能滿足消費(fèi)者需求、又能改善環(huán)境狀況的產(chǎn)品和服務(wù)，即社會(huì)——生態(tài)型產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。全社會(huì)應(yīng)盡快的明白新產(chǎn)品產(chǎn)生考慮的決定因素既不完全是用戶的滿意，也不全是公司、企業(yè)的盈利能力，而是所有因素的總和。真正的社會(huì)——生態(tài)型產(chǎn)品成為消費(fèi)者首選的原因是它在滿足一個(gè)人的消費(fèi)要求的同時(shí)也滿足了他（或她）對(duì)健康的、可持續(xù)性發(fā)展的自然環(huán)境的需求。這里應(yīng)清楚，顧客的需求不會(huì)也不應(yīng)該和環(huán)境需求相沖突，人類和自然是相互依賴、共同發(fā)展的。因此營銷工作在引導(dǎo)顧客的需求發(fā)生改變的同時(shí)，按可持續(xù)性發(fā)展的要求設(shè)計(jì)和制造一些新產(chǎn)品，并關(guān)心、培育、擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，即進(jìn)行“可持續(xù)性營銷”。

總之，可持續(xù)性營銷要求企業(yè)采取對(duì)自己、消費(fèi)者和社會(huì)都有利的戰(zhàn)略，把顧客的需求和消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)ι鷳B(tài)和社會(huì)有利的方向，并為顧客和市場提供社會(huì)——生態(tài)型產(chǎn)品，從而引起企業(yè)營銷觀念及工作的轉(zhuǎn)變。

市場觀念與企業(yè)環(huán)境營銷

市場觀念是企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中遵循的指導(dǎo)思想和經(jīng)營哲學(xué)，是企業(yè)處理與消費(fèi)者（市場）、社會(huì)（環(huán)境）三者關(guān)系的原則。市場觀念不同，企業(yè)營銷工作的出發(fā)點(diǎn)、采取的營銷措施、對(duì)市場、企業(yè)、社會(huì)的影響都可能不同。而在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，市場觀念的內(nèi)容不同。

市場營銷策略與環(huán)境營銷

由于導(dǎo)入環(huán)境營銷的觀念，使市場營銷的戰(zhàn)略和策略發(fā)生變動(dòng)，具體表現(xiàn)在：

營銷目標(biāo)

開發(fā)、生產(chǎn)生態(tài)型產(chǎn)品，培育、宣傳、促使市場消費(fèi)生態(tài)型產(chǎn)品。

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的原材料、輔助材料是天然的，對(duì)消費(fèi)者生命和健康沒有損害或盡量減少損害；產(chǎn)品處理對(duì)環(huán)境的壓力較小。產(chǎn)品的生產(chǎn)過程對(duì)環(huán)境的污染少或處理污染的能力強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者生存的空間沒有影響或影響很小。產(chǎn)品對(duì)人類的有害因素小、營養(yǎng)價(jià)值高，對(duì)消費(fèi)者生活質(zhì)量提高有利。產(chǎn)品處置的技術(shù)高，資源的可利用率高，對(duì)環(huán)境的壓力小。研制、開發(fā)環(huán)保生態(tài)型新產(chǎn)品。

價(jià)格策略

對(duì)原材料、輔助材料豐富，符合生態(tài)環(huán)境要求的產(chǎn)品實(shí)行低價(jià)滲透策略，增加消費(fèi)量。反之則采取高價(jià)策略，限制其消費(fèi)量。

利用消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)心和對(duì)生活質(zhì)量提高的要求，對(duì)生態(tài)型產(chǎn)品制定較高的價(jià)格，促使人們向往、追求此類產(chǎn)品。

利用全社會(huì)對(duì)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的不斷提高，對(duì)生態(tài)型產(chǎn)品采取心理定價(jià)法，一般需要廣告的配合。

營銷者對(duì)使用功能相同、價(jià)格等方面相同但對(duì)環(huán)境影響不同的產(chǎn)品采取各種措施進(jìn)行促銷，鼓勵(lì)消費(fèi)者首先選擇生態(tài)型產(chǎn)品。

促銷策略

樹立生態(tài)型產(chǎn)品的品牌形象，強(qiáng)化其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，爭取競爭的主動(dòng)性。

利用人類與自然相協(xié)調(diào)的景觀對(duì)生態(tài)型產(chǎn)品進(jìn)行造勢(shì)，有效刺激需求，并擴(kuò)大其消費(fèi)數(shù)量。

提高營銷人員的素質(zhì)，特別是其在營銷工作中將環(huán)境營銷觀念貫穿始終。如介紹消費(fèi)者識(shí)別環(huán)保型產(chǎn)品，用“環(huán)?！钡匿N售方式滿足消費(fèi)者的需求，用“回歸自然型”裝飾零售賣場。

促銷組合策略

引導(dǎo)、培養(yǎng)全社會(huì)尤其是營銷從業(yè)人員環(huán)保的意識(shí)，為生態(tài)型產(chǎn)品市場的擴(kuò)大奠定基礎(chǔ)。

在公共關(guān)系方面樹立資源、人類與環(huán)境相協(xié)調(diào)的形象。

制作環(huán)保廣告強(qiáng)化企業(yè)與生態(tài)型產(chǎn)品的關(guān)系。諸如：

產(chǎn)品導(dǎo)向類強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)所具備的環(huán)境友好特性。廣告：我們的產(chǎn)品可以通過生物降解。

工藝過程導(dǎo)向類指出企業(yè)內(nèi)部技術(shù)和方法能給環(huán)境帶來好處。廣告：制造本產(chǎn)品的原材料20％是可回收利用的。

企業(yè)形象導(dǎo)向類把企業(yè)和產(chǎn)品與公眾廣泛關(guān)注的某個(gè)環(huán)保活動(dòng)聯(lián)系起來。廣告：我們一直努力保護(hù)森林。

環(huán)保事實(shí)類在廣告詞中陳述與環(huán)境或環(huán)境有關(guān)的事實(shí)。廣告：世界上的森林正以每分鐘2公頃的速度遭到破壞。

政府立法、支持與環(huán)境營銷

政府及其機(jī)構(gòu)必須選擇一個(gè)國內(nèi)統(tǒng)一的管理機(jī)制來為企業(yè)提供一些環(huán)境及營銷的指導(dǎo)。諸如對(duì)塑料包裝材料的生產(chǎn)應(yīng)提高稅收、減少資金等供應(yīng)而減輕對(duì)環(huán)境的壓力。同時(shí)政府應(yīng)立法保護(hù)生態(tài)型產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷。德國政府就建立一條法律要求生產(chǎn)商收集產(chǎn)品包裝，并進(jìn)行再利用。德國環(huán)境部長克勞斯·托夫堅(jiān)定的表示處理廢棄物不能繼續(xù)成為國家的任務(wù)，盡管起初遇到了來自制造商的抵制，計(jì)劃還是得到了實(shí)施。

由此可見，政府立法或采取措施鼓勵(lì)生態(tài)型產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷是非常明智的。它將引導(dǎo)企業(yè)的長期發(fā)展和人類的可持續(xù)性發(fā)展。

參考資料：

1.（澳）邁克爾·杰伊·波隆斯基、阿爾瑪·明圖-威蒙薩特編著，王嗣俊、高紅巖譯，《環(huán)境營銷》

2.莊革新，中小企業(yè)營銷策略淺議，《企業(yè)改革》，2002年4月

3.姚莉，如何提高中小企業(yè)競爭力，《企業(yè)研究》，2002年3月

4.祁威、李昂編著，《中小企業(yè)做大做強(qiáng)的十種管理模式》

5.吳健安主編，《市場營銷學(xué)》