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一、口碑傳播影響消費者購買行為的人際要素

1·傳播雙方的主動性。口碑傳播不同于大眾傳播,對于前者而言,傳者和受者均為主動的參與者,而后者則為獨立的參與者(Arndt,1967)。口碑傳播中發(fā)生的雙向溝通一般源于受者向傳者主動咨詢信息或傳者向受者自發(fā)傳遞信息。通常消費者在購前決策階段主動搜尋口碑信息的驅(qū)動力是多方面的:購買決策所需的產(chǎn)品或服務信息不完備;現(xiàn)有的大眾傳媒信息有言過其實之嫌;渴求他人的直接使用經(jīng)歷,等等。受者在主動搜尋口碑信息的過程中,傳者有選擇地把口碑轉(zhuǎn)化為口碑信息,使得受者更容易接受(Arndt,1968)。因此,與那些被動的或非主動搜尋的口碑信息相比,被主動搜尋的信息會對因變量(傳者的口碑對受者購買行為)產(chǎn)生較大的影響,受者的這種主動行為是購前決策過程的一個重要組成部分。在消費者的購后評價階段,當產(chǎn)品效用或服務質(zhì)量完全符合甚至超過消費者預期時,他或她就會感到十分愉悅、激動,進而產(chǎn)生進行正面口碑宣傳的沖動。當然,若產(chǎn)品或服務的質(zhì)量令消費者不滿、抱怨時,負面的口碑傳播也會發(fā)生。傳者的口碑信息真實、生動,再加上主動的面對面?zhèn)鞑?對受者無論在消費前還是消費后都會產(chǎn)生一定的感染力。由于傳者和受者在口碑傳播過程中所處的市場地位相同,傳者通過整合自己的親身經(jīng)驗而形成的口碑信息恰恰是受者所渴求的,所以口碑信息往往被消費者在購前視為“金玉良言”,而在購后則萌發(fā)同感。當受者的主動搜尋行為與傳者的主動傳播行為對接時,互動信息對受者的行為影響就更大。

2·傳播雙方的關系強度。Bristor(1990)曾指出:“口碑傳播網(wǎng)絡是一個由一組參加口碑傳播的人組成的社會網(wǎng)絡。”然而,在當前的口碑傳播研究中很少關注社會結(jié)構(gòu)對于口碑傳播的影響,因為這種傳播發(fā)生在一種特定的關系中(Anderson,1998)。無論這種關系是持久的還是短暫的,根深蒂固的還是膚淺脆弱的,所有的口碑傳播必然發(fā)生在一定的社會關系中。人與人的關系是一種基本的影響力,而這種影響力構(gòu)成了關系強度。Duhanetal.(1997)在描述這種關系強度時曾指出:口碑傳播的信息源可根據(jù)受者與傳者關系的親疏遠近和強度進行分類。如果信息的傳者了解受者的個性,就被稱為關系強度。Money、Gilly和Graham(1998)一致認為,“關系強度是由人際多維度組成的,代表著人與人在社會網(wǎng)絡環(huán)境中雙向關系的強度。”Frenzen和Davis(1990)把緊密、親密、支持和聯(lián)系看作關系強度中的人際維度。Brown和Reingen(1987)經(jīng)研究認為,強關系對受者的行為影響要比弱關系大得多。另外,關系的強弱也會影響受者搜尋口碑信息的主動性。直觀地看,當處在強關系時,受者會對傳者有更高層次的信任感。并且,在一個強關系的情境中,傳者和受者可能處在一個密切的接觸過程中,因而促使受者更主動地搜尋口碑信息。Brown和Reingen(1987)在研究中提出了以下假設:傳者和受者之間強關系的推薦比弱關系的推薦更有可能引起雙方主動地搜尋和傳遞信息。他們認為,在傳者和受者之間存在強關系時,受者會更主動地搜尋口碑信息。Bristor(1990)也驗證了這一假設。

3·傳播雙方的文化背景和價值觀的兼容性。口碑傳播雙方的文化背景和價值觀會影響口碑信息的選擇、整合和傳播方式,進而影響口碑信息的傳播效果。不同文化背景下的受者搜尋口碑信息的主動性和所選擇的搜尋途徑會有所不同。Bruce(2000)在跨文化口碑傳播研究中發(fā)現(xiàn),在日本的文化背景下受者對口碑信息搜尋的主動性要強于美國文化背景下受者的搜尋主動性。崇尚集體主義的日本人習慣把自己置于群體之中,在購買決策之前總是傾向于從身邊的人那里搜尋相關的消費經(jīng)驗。而美國人具有獨立自主、自強好勝的個性,他們往往更樂于通過廣告、企業(yè)營銷活動提供的信息來自行決定是否接受某產(chǎn)品或服務。對待不期而至的口碑信息,日本消費者表現(xiàn)出驚喜和歡迎,他們尤其重視與自己關系親密的人的建議,如家庭成員、朋友和長期的貿(mào)易合作伙伴等。而美國消費者多半相信自己的判斷能力,對他人的推薦婉言相拒。Bruce(2000)在研究中還發(fā)現(xiàn),處于同一文化背景下傳者和受者之間發(fā)生口碑傳播的可能性要大于處于不同文化背景下的雙方之間的傳播,且前者的傳播影響強于后者。根據(jù)交易費用理論,人們總是盡可能地減少不確定性所帶來的風險和成本,于是無論是傳者還是受者都注重與同文化背景、彼此熟知的人建立互動的口碑傳播。因此,相通的文化與口碑傳播的影響呈現(xiàn)一種正相關關系。同理,由于價值觀決定了人們對事物的判斷和評價,具有相同價值觀的傳播雙方容易達成共識,而彼此價值觀相左的人很難有一種互通有無的傳播關系;即便有,最終也會在雙方的紛爭中瓦解。總之,文化背景和價值觀的兼容性決定了傳者選擇口碑信息和傳播渠道與受者預期之間的匹配性,從而能產(chǎn)生較強的人際影響力。

二、口碑傳播影響消費者購買行為的非人際要素

1·受者的感知風險。信息采用和診斷理論指出,對信息的診斷依賴于特定的情境。當消費者可依據(jù)的信息不完備、不清晰或信息產(chǎn)生的特定情境比較模糊時,對已有信息的診斷就會增強,這表明信息受者存在可感知的風險。Arndt(1967)認為,當口碑傳播活動較少時,消費者需要承受的風險就更大。為了盡可能地降低這種風險,消費者頻繁通過口碑傳播獲得關于產(chǎn)品和服務的信息。Murray和Schlacter(1990)也強調(diào),與接受有形產(chǎn)品相比,消費者接受服務更具風險性。Zeithaml和Bithner(1996)也認為,消費風險主要存在于服務之中,之所以服務消費具有更高的風險,因為服務是無形的,無標準的,常在沒有保證的情況下“售出”。另外,對于不同服務的消費,受者所面臨的感知風險也是不同的,如醫(yī)療具有比餐飲更高的感知風險。Arndt(1967)發(fā)現(xiàn),能夠感知風險的人較不能感知風險的人更傾向于主動地搜尋口碑信息。Murray(1990)的研究發(fā)現(xiàn),口碑是減少風險的最重要的信息來源,并且對消費者行為產(chǎn)生很重要的影響,因為口碑能擁有更多澄清和反饋的機會。以后的一些學者也認同并強調(diào)了這種觀點,他們認為,在一個低風險的情境中,口碑對購買決策的影響顯得不那么重要,而在一個高風險的購買決策下口碑則具有相當大的影響作用。

2·傳者的專門知識。根據(jù)Bristor(1990)的描述,專門知識是指信息源的可信度。這種專門知識往往被認為能產(chǎn)生勸說作用,因為受者一般通過回想和復述自已的想法去檢驗信息源的真實性。傳者的專門知識是由其工作、社會經(jīng)歷所決定的。從受者的角度看,口碑信息的傳者通常具有一定的閱歷和獨特的工作地位,以及較高水平的專門知識,因此也能夠保證提供的信息在很大程度上是正確的。傳者的專門知識會影響受者搜尋口碑信息的主動性,如果傳者的專門知識水平較高,試圖通過口碑獲得信息的受者會更主動地向他們搜尋信息。傳者的專門知識還具有影響受者購買決策的作用。例如,某一個口碑傳者是特定產(chǎn)品或服務領域的行家,那么他的口碑信息就能夠影響受者的購買決策。因此,傳者的專門知識直接地影響受者的購買決策(Gilly等,1998)。Mitchell和Boustani(1994)在研究專門知識的作用時發(fā)現(xiàn),那些具有專門知識的專家獲取產(chǎn)品知識的能力很強,而這些知識對產(chǎn)品受者的選擇產(chǎn)生至關重要的影響。同時,專家能積累知識,并能從中推導出可行的方案。這對處于服務購買環(huán)境中的受者是極其有用的。因而,此時的受者對專家口碑的依賴性明顯增強,即專家的口碑信息對受者的購買決策會產(chǎn)生顯著的影響。

3·受者的專門知識。受者的專門知識水平不僅能影響自身的購買決策,還能影響其感知風險和主動搜尋口碑信息。有關學者在研究產(chǎn)品環(huán)境時構(gòu)建了一種專門知識與搜尋口碑信息努力程度的關系。Brucks(1985)的研究報告指出,許多研究發(fā)現(xiàn),信息受者的專門知識水平與搜尋信息的努力程度呈負相關。Brucks(1985)曾假設具有大量專門知識的受者比不具備或只具備少量專門知識的受者更容易快速處理和獲取信息,然而實際調(diào)查結(jié)果卻與此相反。Gilly等(1998)進一步指出“多數(shù)的證據(jù)支持這種負向關系”,與對產(chǎn)品具有低專門知識的人相比,專門知識水平高的人主動搜尋產(chǎn)品信息的可能性要低。Bloch、Sherrell和Ridgway也曾進一步支持了這項調(diào)查結(jié)果,指出那些被認為具有專門知識水平高的人通常在購買前對信息搜尋作出極少的努力。正因為這些人對產(chǎn)品已經(jīng)具備了專門知識,于是在選擇購買產(chǎn)品之前,已感覺沒有咨詢其他人的必要。與此相反,那些具有較少產(chǎn)品信息和經(jīng)歷的消費者常懷疑自己選擇產(chǎn)品的能力,即由于專門知識的匱乏,他們不得不從別人那里尋找有關產(chǎn)品的信息。還有,受者專門知識和感知風險之間也存在聯(lián)系。“從信息經(jīng)濟的角度看,那些具有較少產(chǎn)品經(jīng)歷的人有可能感知更多的風險。”(Gilly等,1998)具備目標品牌的消費者比那些較少或沒有目標品牌的消費者更不易受口碑影響。由此可以推導出,當受者的專門知識水平較高時,口碑信息對他們的影響就較小,反之亦然。

三、企業(yè)營銷創(chuàng)新的新內(nèi)涵

鑒于上述口碑傳播對購買行為的影響力要素的分析,筆者認為,企業(yè)在現(xiàn)實的營銷工作中應充分運用口碑傳播這一廉價高效的傳播方式,對現(xiàn)有的營銷方式進行創(chuàng)新,爭取收到事半功倍的效果。具體地說,企業(yè)應重視和加強以下幾個方面的營銷活動:

1·基于受者主動搜尋口碑信息的整合營銷傳播。由美國D·E·舒爾茲教授提出的整合營銷傳播理論認為,在營銷可控因素中,產(chǎn)品、訂貨、通路等是可以被競爭者仿效甚至超越的,唯獨產(chǎn)品的品牌價值難以替代。而產(chǎn)品的品牌價值與消費者的認可程度有關,即消費者是如何看待企業(yè)產(chǎn)品的品牌。可見,企業(yè)對營銷的產(chǎn)品須進行有效傳播,能使消費者認可并產(chǎn)生偏好。其實,整合營銷傳播的目的是影響消費者的態(tài)度,鼓勵消費者作出某種行為反應,最終促使其產(chǎn)生購買行為。當前的整合營銷傳播活動,雖然有別于由內(nèi)而外的傳統(tǒng)營銷傳播活動,強調(diào)以消費者為出發(fā)點的整合傳播,但經(jīng)常是傳者向受者作出的主動行為,傳者主動刺激,而受者被動反應。以店鋪商品陳列、促銷、POP廣告、公關和直銷等為典型的傳播手段,雖能在整合條件下充分發(fā)揮其傳播實力,但這些手段畢竟是企業(yè)首動的行為,消費者對其心存疑慮,因而很難達到預期的傳播效果———促使消費者購買行為。在現(xiàn)實中,消費者的購買行為更多地受口碑信息的影響。美國動機研究事務所在研究消費者購買商品的動機后發(fā)現(xiàn),許多消費者認為,促成其購買特定商品的主要原因是商品的質(zhì)量,而消費者購前對該商品質(zhì)量的了解主要源于親朋好友的口碑信息。因此,筆者認為,現(xiàn)有的整合營銷傳播方式應更多地建立在口碑傳播的基礎之上,才能激發(fā)受者的主動性。企業(yè)可以通過加強自身的專業(yè)知識水平,使消費者(受者)與企業(yè)及其現(xiàn)有客戶(傳者)之間形成專業(yè)知識的差距,在這種情況下,消費者就會產(chǎn)生向企業(yè)及其現(xiàn)有客戶搜尋商品或服務信息的主動性,企業(yè)也就可以有針對性地向受者傳播相關信息,從而提高營銷傳播的有效性。此外,當消費者難以作出購買決策時,尤其是購買服務的決策時,企業(yè)可以有意識地向消費者暗示有關掌握充分信息和正確決策的重要性,使消費者了解購買決策所具有的風險性。消費者一旦感知到?jīng)Q策風險就會產(chǎn)生獲取口碑信息的欲望并產(chǎn)生主動搜尋口碑信息的行為。

2·基于滿意消費者的主動口碑傳播。事實上,口碑傳播在很大程度上是消費者之間的信息交流。一個處于產(chǎn)品或服務信息不對稱情境下的消費者會主動向身邊有過該產(chǎn)品或服務消費經(jīng)歷的人尋求口碑信息。這些人對產(chǎn)品或服務的切身體驗能揭示特定產(chǎn)品或服務的真實情況,從而降低潛在消費者的購買風險。由此,已有產(chǎn)品或服務消費經(jīng)歷的消費者對潛在消費者的購買決策會產(chǎn)生重大影響。一個滿意的消費者自然會對搜尋信息的潛在消費者傳遞正面的口碑,而一個不滿意的消費者也會毫不掩飾地向其他消費者流露不滿和抱怨。當消費者感知的產(chǎn)品或服務的質(zhì)量超過其預期時,他或她會抑制不住內(nèi)心的喜悅和興奮,主動成為企業(yè)的“義務口碑宣傳員”,受其影響,潛在消費者降低了購買風險,繼而產(chǎn)生了購買行為。可見,消費者滿意是其進行正面口碑傳播的前提。企業(yè)唯有有效地經(jīng)營使消費者滿意,才能創(chuàng)造主動的口碑宣傳者,激勵消費者傳播正面信息。消費者滿意程度越高,其口碑傳播的積極性越強,傳播的口碑信息也越多。企業(yè)欲使消費者滿意,首先要了解消費者對產(chǎn)品或服務的期望,然后提供超過其期望值的高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務,使消費者充分感知其價值。具體而言,企業(yè)可以增加產(chǎn)品的附加值讓消費者獲得超出產(chǎn)品常用的價值;也可以增加產(chǎn)品的特色,使消費者擁有全新的體驗、愉悅身心;還可以借助一些促銷手段,鼓勵消費者購買并傳播相關信息。例如,DELL公司注重“消費者體驗”,讓消費者置身于生產(chǎn)制造的全過程,也讓其切身享受消費的樂趣,從而形成“以自己希望的價格,在自己希望的時間,以自己希望的方式,得到自己想要的東西”的強烈消費欲望。體驗式消費所帶來的感受越深刻難忘,形成的口碑傳播就越生動形象,感染力也會越強烈刺激。

3·基于弱聯(lián)帶理論的互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷。網(wǎng)絡是一種互動媒體,雖然其信息的傳播是非正式的,但與傳統(tǒng)媒體相比,其傳播的速度更快、傳播的范圍更廣。將“上網(wǎng)一族”作為主要消費群體的生產(chǎn)或服務商,互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷是一種非常有效的營銷方式。社會學中的“弱聯(lián)帶優(yōu)勢”理論認為,弱聯(lián)帶較之于強聯(lián)帶有更好的信息傳播效果。商品或服務的口碑不需要很強的信任關系就可以傳播出去,而且具有強聯(lián)帶網(wǎng)絡的人的口碑只會在較小的社交圈里打轉(zhuǎn),不易傳出去。可見,弱聯(lián)帶的社區(qū)比強聯(lián)帶的社區(qū)更適合建立口碑系統(tǒng)。由此,筆者認為,企業(yè)應首先物色弱聯(lián)帶的社群或團體的建議人(口碑傳者)。然后,企業(yè)通過向該建議人提供免費試用、優(yōu)惠使用的機會,與其建立長期友好的關系,使其成為現(xiàn)實的口碑宣傳者。此外,企業(yè)還需要幫助建議人建立網(wǎng)上溝通熱線,充分使用討論組(newsgroup)、聊天室、電子公告牌(BBS)、電子郵件(e(mail)等網(wǎng)絡口碑傳播工具進行口碑宣傳,從而對上網(wǎng)搜尋產(chǎn)品或服務信息的潛在消費者產(chǎn)生導向作用,使其比較容易地作出購買決策。此類網(wǎng)上口碑信息還有可能被瀏覽者自發(fā)地傳給其親朋好友。這種口碑傳播方式自然比企業(yè)發(fā)行廣告郵件具有更高的可信度,因而傳播效果較好,對產(chǎn)品或服務的促銷作用也更大。

4·文化營銷。根據(jù)上述口碑傳播對消費者購買行為的影響力要素分析,傳播雙方的文化和價值觀的兼容性對口碑傳播效果產(chǎn)生很大影響力。通常受者樂于向文化背景和價值觀相同的傳者那里搜尋口碑信息,而相同文化背景的口碑傳播者對消費者的影響更大。因此,企業(yè)在選擇口碑傳播者時應注重其文化和價值觀與目標市場消費者的文化和價值觀的相通性。一般來說,一個孤僻、另類的人很難成為廣大消費者的建議人,也很難有效地影響消費者的購買決策。因而,即便他或她的消費觀念與企業(yè)的目標相吻合,他或她也不能成為企業(yè)優(yōu)秀的口碑傳播者。當然,企業(yè)除了挑選具有大眾文化和價值觀的口碑傳播者之外,還應有意識地營造一種有利于企業(yè)產(chǎn)品和服務的文化,同時有意識地推出一些親近社會、親近自然和親近人類的企業(yè)活動,使企業(yè)文化、產(chǎn)品文化和服務文化得到全方位地輻射,讓盡可能多的人接受這些文化。在此基礎上,企業(yè)可以選擇自身文化圈內(nèi)的建議人,通過他們的口碑宣傳達到理想的傳播效果。

5·負面口碑管理。口碑營銷是一把雙刃劍。當企業(yè)的信息在人們之間或在互聯(lián)網(wǎng)上傳播時,企業(yè)很難完全控制傳播的內(nèi)容。令人滿意的產(chǎn)品和服務自然會贏得正面的口碑宣傳,但如果消費者對產(chǎn)品和服務質(zhì)量不滿或抱怨,那么企業(yè)必定會遭遇負面的口碑傳播。而且,無論是傳播速度還是影響范圍,負面的都遠遠地超過正面的口碑傳播。因此,企業(yè)必須一方面重視提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量、消除質(zhì)量隱患,避免負面口碑信息的形成;另一方面要對負面口碑傳播進行實效管理。另外,有時負面口碑的形成并非由于產(chǎn)品或服務的質(zhì)量不佳,而是由于消費者感知的質(zhì)量偏低,而消費者感知的質(zhì)量又在很大程度上受期望所影響。這些失望的消費者會在企業(yè)不知情的情況下,向其他消費者傳遞對企業(yè)不利的信息。因此,企業(yè)需要建立相應的制度來及時、有效地管理負面口碑傳播。首先,企業(yè)應通過有效的員工培訓制度,在全員內(nèi)樹立“將消費者投訴視為資本”的意識。通過培訓教育讓員工明白:消費者的投訴可使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務的失誤并獲取創(chuàng)新的信息;投訴可使企業(yè)再次贏得消費者、投訴可為企業(yè)提供建立其良好形象的素材。通過這種培訓,營造起員工歡迎和鼓勵消費者投訴的氛圍。其次,企業(yè)應建立完整的消費者檔案系統(tǒng),及時跟蹤其反應,隨時捕捉其不滿。更為重要的是,企業(yè)應建立有效的消費者投訴機制,包括便利的消費者反饋機制、暢通的消費者投訴渠道、以及獎勵消費者投訴的措施等。通過以上措施,企業(yè)可以掃除消費者投訴障礙,實施有效的負面口碑管理。

四、結(jié)束語

口碑起源于傳播學但運用于營銷學,營銷離不開傳播。沒有傳播的營銷注定要失敗。因此,幾乎所有企業(yè)的營銷都把傳播放在極其重要的位置。然而,過分地利用大眾傳媒和市場營銷活動來影響消費者的態(tài)度和行為是當前企業(yè)營銷的通病。現(xiàn)實中,隨著消費者理性意識和自主意識的增強,以企業(yè)為傳者、消費者為受者的傳統(tǒng)營銷傳播對消費者購買行為的影響已越來越有限,而建立在消費者之間的口碑營銷傳播則對消費者的購前決策和購后評價產(chǎn)生很大的影響。而且,與其他類型的營銷傳播相比,企業(yè)實施口碑營銷傳播的成本更低。因此,企業(yè)在現(xiàn)實的營銷工作中應充分重視并利用好口碑營銷傳播。