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[摘要]對體驗式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷之間的區(qū)別進行了簡要的闡述，在此基礎(chǔ)上，論述了體驗式體育旅游概念營銷及情感營銷的含義，并以廣西體驗式體育旅游營銷為實例，較為充分的說明了體驗式體育旅游營銷策略的主要意義,以及主要途徑。

[關(guān)鍵詞]體驗式體育旅游概念營銷情感營銷

體驗式體育旅游是適應(yīng)當(dāng)前旅游市場發(fā)展需求的產(chǎn)物，它是以一定的旅游資源和旅游體育設(shè)施為基礎(chǔ)，以旅游商品的形式，為旅游者在旅行活動中提供健身、娛樂、休閑、交際等各種服務(wù),使旅游者從參與觀看這些活動中獲得更多舒暢而獨特的體驗。要想其市場不斷的拓寬，取得更好的社會及經(jīng)濟效益，營銷策略是關(guān)鍵。

一、體驗式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷的區(qū)別

體驗式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在兩個方面。

1.營銷過程不同

體驗式旅游給旅游行業(yè)的營銷過程帶來新變革。

傳統(tǒng)的大眾旅游主要是一種“4P”(產(chǎn)品、價格、促銷、渠道)營銷模式。體驗式旅游與傳統(tǒng)旅游相比，更多的是一種知識創(chuàng)造的過程，它的基礎(chǔ)是旅游者與旅游景區(qū)、旅游開發(fā)商、活動主題的互動。旅游開發(fā)商必須盡力創(chuàng)造與利用知識，創(chuàng)造新的旅游主題，使用先進的技術(shù)方法了解旅游者的興趣、偏好與價值觀。旅游開發(fā)商必須通過與顧客之間的相互學(xué)習(xí)、深層交往，為旅游者創(chuàng)造全新的體驗經(jīng)歷。

2.時間和地點的靈活性不同

傳統(tǒng)的大眾旅游通常是旅游者在限定時間內(nèi)參觀固定的地帶。體驗式旅游對時間與地點的要求有更多的靈活性。一方面,旅游者在參與體驗式旅游時有更多的自主權(quán)和發(fā)揮的空間;另一方面，在體驗式旅游結(jié)束后，旅游者還可以繼續(xù)延續(xù)這種體驗感受，或者在其他地點上演相同的或相似的體驗活動。在體驗式旅游中,旅游開發(fā)商從旅游者的親身感受出發(fā),追求建立一種獨特的、不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢,為旅游者提供差異化與定制化相結(jié)合的服務(wù)。

二、體驗式體育旅游概念營銷及情感營銷

體驗式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷之間的區(qū)別,決定了其營銷策略必然存在其本身特色,在眾多的營銷方式中,體驗式體育旅游概念營銷,體驗式體育旅游情感營銷不失為兩種較好的策略。

1.體驗式體育旅游概念營銷

“體驗式體育旅游概念營銷”，一種以有形或無形的體驗式體育旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)，依據(jù)旅游企業(yè)自身產(chǎn)品及市場定位，賦于產(chǎn)品豐富的想像，內(nèi)涵并借助現(xiàn)代先進傳媒技術(shù)向廣大消費者宣傳，推廣引導(dǎo)消費者觀念的轉(zhuǎn)變，激發(fā)消費者的購買欲望從而售出產(chǎn)品實現(xiàn)利潤的營銷策略。如眾所周知的江西省紅色旅游。新產(chǎn)品出不斷現(xiàn)，就會出現(xiàn)不同的概念,市場越激烈，概念會越多。體驗式體育旅游的出現(xiàn)，也必須存在其概念營銷的可能，當(dāng)然這個概念不是最淺顯的概念,它是有一定支撐,有一定發(fā)展空間的，而非那種惡性的競爭概念。

在廣西旅游市場中采用體驗式體育旅游概念營銷對廣西旅游市場的開發(fā)、結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新等方面有積極意義。

(1)廣西體驗式體育旅游采用“體驗式體育旅游概念營銷”體驗式體育旅游緊扣旅游消費者旅游需求的特點,其新穎別致的體驗式新概念能使產(chǎn)品區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品,擺脫目前市場上產(chǎn)品同質(zhì)化、差異小使游客難選擇的弱點，使之迅速脫穎而出被旅游者關(guān)注、接受。國內(nèi)旅游業(yè)經(jīng)過幾十年來的發(fā)展,產(chǎn)品種類都大大增加。新產(chǎn)品日益增多的同時也帶來同質(zhì)化的現(xiàn)象給旅游者選擇產(chǎn)品上造成困惑。這時我們桂林體驗式體育旅游產(chǎn)品采用概念營銷其核心就是新概念的創(chuàng)造，在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上表達(dá)一種新穎獨特的差異化概念以區(qū)別同類型產(chǎn)品，營造一個廣闊的市場空間。

(2)增加產(chǎn)品內(nèi)涵，潛移默化地在消費者心中樹立品牌。黃沛認(rèn)為最成功的概念營銷是“品牌設(shè)計”因為它成功地創(chuàng)造了一種生活方式,如以上說的“紅色旅游”響徹全國,不僅帶動了全國的旅游新模式,也帶來了一個時代人們新的旅行生活方式。桂林體驗式體育旅游概念只要合理準(zhǔn)確地表達(dá)了產(chǎn)品的核心概念與游客的物質(zhì)、精神需求相統(tǒng)一旅游活動能悄悄地和產(chǎn)品一起進入消費者心田,產(chǎn)生依賴性從而創(chuàng)造一種生活方式。桂林體驗式體育旅游概念營銷的研發(fā)具有“品牌設(shè)計”的意義,主要體現(xiàn)在兩個方面:

第一，廣西體驗式體育旅游概念營銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品差異化。其體驗式體育旅游產(chǎn)品的差異化表現(xiàn)在其產(chǎn)品功效的差異化與定位的差異化。廣西體驗式體育旅游產(chǎn)品的功能差異于在于“體育”——休閑，健身、娛樂，“體驗”舒適而獨特的情感享受和難忘的經(jīng)歷相結(jié)合，在休閑健身、娛樂中給游客舒暢而獨特的情感享受和難忘的經(jīng)歷。定位差異化反映于消費者心中對產(chǎn)品的印象才能激起游客的消費激情得結(jié)合企業(yè)自身特點、時代潮流、甚至創(chuàng)造一種消費觀念而定。為就要旅游企業(yè)敏銳的市場洞察力、開發(fā)大量的調(diào)研工作。

第二，廣西體驗式體育旅游概念營銷的核心在于創(chuàng)造概念。概念要立求“新”“實”“美”。體驗式體育旅游概念營銷的“新”即新理念。消費者需求隨市場變動不斷發(fā)生變化體驗式體育旅游的新概念始終以旅游者需求為出發(fā)點,盡量做到滿足多元化的旅游需求，走在旅游者消費的最前沿,甚至超前才能引領(lǐng)消費潮流，再有，“新概念”還以現(xiàn)實發(fā)展為基礎(chǔ)一味求新而超出市場發(fā)展規(guī)律和自身能力，束之高閣和名不符實都會讓游客厭惡。其次體驗式體育旅游概念營銷概念的“實”,即實在。以消費者時間經(jīng)濟能力為基礎(chǔ),以社會、自然承受力、企業(yè)自身實力為基礎(chǔ)，以旅游消費者多元化、個性化需求人依據(jù)，根據(jù)客觀規(guī)律開發(fā)旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品越是差異化就越要強調(diào)它實際基礎(chǔ)。最后體驗式體育旅游概念營銷概念的“美”即語言之美、內(nèi)容之美、創(chuàng)新之美，扣開消費者聽覺、視覺的大門，迅速傳播，理念之美，新概念新追求。新生活獨特之美，美而獨特讓人著迷，愛不釋手。

2.體驗式體育旅游情感營銷

“體驗式體育旅游情感營銷”是指在體驗式體育旅游產(chǎn)品相對成熟的階段，在品牌的核心層注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品的行銷過程中，通過釋放品牌的核心情感能量輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動消費者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長。

在今天的旅游市場上，單純比網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，市場占有率、廣告投放率及旅游人次等恐怕難再有大作為。尤其是對于一些工作壓力大,精神得不到釋放的抑郁更是如此，因為傳統(tǒng)的旅游企業(yè)，注重自然、基礎(chǔ)設(shè)施資金投入，立求花錢少收入大而缺少了對游客情感的追求。在游客需求不斷多元化，講求個人體驗的今天，旅游企業(yè)要做到“引”得來游客，“留”得住游客，讓游客玩得開心愿意花錢，就得通過獨得的產(chǎn)品設(shè)計，新的營銷理念和營銷技巧。“情感營銷”正是一種基于產(chǎn)品設(shè)計差異化，以消費者內(nèi)在情感為中心，通過表達(dá)企業(yè)人文關(guān)懷和滿足顧客情感體驗來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷策略。不少專家人士如肖志營等認(rèn)為未來的核心競爭情感將成為競爭焦點。品牌優(yōu)勢將更多取自于品牌的核心文化，情感內(nèi)涵。

廣西體驗式體育旅游營銷中引入“情感營銷”主要有兩方面原因:

(1)體驗旅游就是使游客有一次舒暢而獨特地，難以忘懷的旅行經(jīng)歷。即引發(fā)游者情感的共鳴，任何一種體驗都是某個人本身心智狀態(tài)與事件之間互動的結(jié)果。體驗式體育旅游的營銷即“情感營銷”另外，在《體驗經(jīng)濟》一書中體驗經(jīng)濟論的開創(chuàng)者派恩和吉爾姆也認(rèn)為體驗經(jīng)濟時代的產(chǎn)品需求已由產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟下的特點、特色、利益過度到了“感受”而感受就需要企業(yè)的產(chǎn)品與及其營銷核心中注入“情”的概念借助一定的藝術(shù)形式現(xiàn)代科技手法使“情”的投射穿過消費者的情感障礙在策劃、廣告、促銷、設(shè)計包裝上使消費者受到強烈的感染與沖擊達(dá)到激發(fā)消費者購買產(chǎn)品欲望的目的。

(2)消費者對產(chǎn)品最大的認(rèn)同莫過于情感認(rèn)同。情感營銷從消費者的情感出發(fā)有利于培養(yǎng)消費者對于產(chǎn)品的忠誠度樹立良好的口碑在潛移默化中擴大客源，情感營銷涉及產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)到售出、售后的全過程，講求心靈溝通及時滿足顧客的個性化，多元化需求，于取得消費者信賴增加市場知名度樹立企業(yè)“品牌”有重大貢獻(xiàn)，此外情感營銷對于品牌企業(yè)另一突出意義在于。一旦在品牌確立處于獨家寡頭企業(yè)。再無企業(yè)與它競爭的時候還能夠不斷超越自己。將產(chǎn)品企業(yè)與消費者的關(guān)系升級，至于無法替代的地步！有競爭就會有企業(yè)獨占行業(yè)的局面，一旦企業(yè)確立市場等一，自己就是難以超越的障礙。像“哈慈”“三株”從輝煌的市場主導(dǎo)到退市，給我們上了一堂實踐課。情感營銷能為企業(yè)競爭營造第二個領(lǐng)域，實現(xiàn)自我的超越和不斷發(fā)展。

廣西體驗式體育旅游情感營銷應(yīng)重點放在以下三個環(huán)節(jié)之上:

第一，新穎獨特的差異化產(chǎn)品設(shè)計。在拉脫維亞的港口城市利巴雅，有一座100多年前沙皇俄國建造的監(jiān)獄。如今，該國將這座在蘇聯(lián)解體后被關(guān)閉的監(jiān)獄作為一個旅游景點。人們可以在這種另類旅游項目中體驗到囚犯的生活。用紅磚建成的監(jiān)獄是一座二層建筑，位于高墻內(nèi)。打開鐵門進入其中，可以看到，在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據(jù)導(dǎo)游講，監(jiān)獄曾經(jīng)用來關(guān)押蘇聯(lián)軍隊的政治犯和擾亂軍隊內(nèi)部紀(jì)律者。在蘇聯(lián)軍隊撤退后，自1997年被關(guān)閉，這里就成了一片廢墟。但是，當(dāng)?shù)氐臍v史學(xué)家和年輕人建議，雖然這代表一段黑暗的歷史，但也不應(yīng)拆除，而要保存起來并充分發(fā)揮其作用。因此，大約在一年半前，開始推出了這種另類旅游項目。這個項目一經(jīng)推出，不僅吸引了國內(nèi)各界名人，而且還吸引了歐洲人前來參觀，目前參觀者人數(shù)已經(jīng)超過8000人。在上述旅游項目中，除在導(dǎo)游帶領(lǐng)下進行參觀外，游人還可以穿上囚服拍照，在黑暗的牢房中體驗政治犯的生活。據(jù)說，這項旅游的費用大約為7拉特（約為1400日元）。為防止兒童身心受到打擊，禁止12歲以下兒童參加這種體驗活動。新晨

產(chǎn)品是企業(yè)利潤核心，在一條旅游線路立項、策劃之前對市場的調(diào)研，游客的旅游心理情感把握十分重要。我們知道一個游客在選擇一條旅游線路時情感因素占80%左右智力因素只占20%左右。產(chǎn)品設(shè)計如能圍繞消費者的消費情感因素和產(chǎn)品自身獨有的功能效用，尋找到二者的最佳結(jié)合點，將人性化思維和理念以創(chuàng)新的方式提供給消費者是相當(dāng)成功的。

體驗式體育旅游產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)以“體驗”為軸心在大量市場調(diào)研的基礎(chǔ)上把握游客消費心理和情感，在把握消費者消費心理基礎(chǔ)上針對各類游客群體推出“情感”旅游線路，最大可能地滿足游客情感體驗的需要。

第二，創(chuàng)意廣告情感宣傳。“在一個普通甚至有些破舊的小區(qū)的城市巷道里，一個叫荷賽的小男孩對著墻壁正耐心地練習(xí)射門，旁邊他的同齡伙伴站起來挑戰(zhàn)說，我們來比賽吧。一場現(xiàn)實與夢想打通的神奇演出就此拉開。荷塞和他的伙伴開始組建自己心目中的完美球隊，隨著他們念出一個個自己最喜愛的球星的名字，奇跡般地這些球星都一個個地出現(xiàn)，西賽、卡卡、貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)，甚至足球皇帝貝肯鮑爾、普拉蒂尼都站在了荷賽和他小伙伴的隊伍里。隨著荷賽的一聲令下，兩個明星團隊開始了魔幻般的競技，荷賽在場上快樂地跑動、指揮。突然，樓上一扇窗戶里荷賽的媽媽喝：“荷賽，回家!”一場足球的超現(xiàn)實演出就此結(jié)束，而生活的快樂、足球的快樂還將繼續(xù)。”這就是“阿迪達(dá)斯+10之世界杯篇”廣告宣傳。“一場足球的超現(xiàn)實演出就此結(jié)束，而生活的快樂、足球的快樂還將繼續(xù)”這一感人肺腑，富有哲理的語言打動了千萬人的心。也為阿迪達(dá)斯世界營銷歷程寫上光輝的一筆!我們的體驗式體育旅游營銷廣告一定要在其中注入“情感”的內(nèi)涵“人非草木，熟能無情”。要消費者了解了旅游產(chǎn)品的大至情形后，消費者對企業(yè)對產(chǎn)品的廣告的感情就會成為旅游者選擇哪一種旅游產(chǎn)品的主要因素。所以廣西體驗式體育旅游產(chǎn)品應(yīng)借助懷感化的藝術(shù)理念，以有效的手段表達(dá)此旅游產(chǎn)品的情感化特性，使其迅速切入消費者心田，取得消費者，歡心，從而售出產(chǎn)品獲得成功。

第三，體驗式體育旅游情感化服務(wù)。體驗式體育旅游情感化服務(wù)是指在旅游產(chǎn)品營銷過程中營銷人員運用情感因素營銷產(chǎn)品的過程，旅游產(chǎn)品特別是旅行社產(chǎn)品從游客的接待直至送走游客都與游客密切接觸這就要每一個工作員工有情感化服務(wù)的意識，在每一個工作環(huán)節(jié)注入豐富的情感。只是機械地履行工作守則中的規(guī)定,充其量不過是使客人不至掃興而歸,所能得到的也不過是客人無可無不可的評價或印象。只有用心地領(lǐng)悟客人的心境,并忠實自然地體現(xiàn)自己內(nèi)心感受的服務(wù)才能真正贏得客人的滿意乃至感動。