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1M減速機制造企業概況

1.1M減速機制造企業主要產品

M減速機制造企業的產品廣泛應用于煤炭、冶金、礦山等各種機械的傳動結構中,為各大煤機制造企業提供刮板機、采煤機械、軋機、皮帶運輸機等設備配套用減速機,是我國減速機行業的明星企業,產品暢銷全國20多個省市,主要產品見表2。

1.2M減速機制造企業市場環境分析

1.2.1減速機市場分析M減速機制造企業的母公司是一家大型國有煤機成套設備制造企業,M企業生產的減速機產品主要為采煤機、掘進機、帶式和刮板輸送機等機械裝置配套。根據中國煤機工業協會對現在的市場需求量分析,2010年國內減速機總產值達到40億元。其中,采煤機用減速機約占到13.5億元,掘進機約占到7億元,礦用輸送機約占到19.5億元。礦用輸送機新增大功率刮板輸送機1330套,皮帶輸送機580套,需大功率減速機約3860臺,加上維修更新,總計約需輸送機用減速機6550臺。到2015年,按平均增長率10%的速度,預計減速機總產值達到約60億元,其中采煤機用減速機約占到22億元,掘進機約占到10億元,礦用輸送機約占到28億元,減速機將會以大功率、高端產品為主。國內千萬噸級的礦井大功率運輸機的減速機被進口產品壟斷,年產600~1000萬噸之間的礦井,國產減速機占到50%的份額,600萬噸以下的礦井,主要以國產減速機為主。

1.2.2M減速機制造企業的面臨競爭的對手(1)國內主要競爭對手目前,M減速機制造企業國內主要競爭對手是河北某煤礦機械有限責任公司和寧夏某實業集團有限公司。河北某煤礦機械有限責任公司:2012年實現銷售收入25.89億元,其中減速機銷售4.7億元左右,除占據主機生產配套的優勢外,先進的加工設備、完善制造能力和一流的管理水平,使其減速機產品處于國內的領軍地位。寧夏某實業集團有限公司:2012年實現銷售額18.32億元,其中減速機銷售約3.8億元,公司通過4次較大規模技術改造,技術裝備實力和生產規模顯著增強,主導產品市場占有率達29%,重型刮板輸送機用減速機市場占有率達到46%,成為國內最大的重型刮板輸送機用減速機供應商。(2)國內其他競爭對手WD公司以生產輸送機用減速機為主,與我公司產品結構類似,自身技術水平相近,隨著技術改造的不斷投入,產品質量得到了大幅提高,市場占有率也逐年攀升。山西某機械廠、山東某礦機制造公司、吉林某煤機公司等一些企業,也有配套的減速機生產單位,但產量都不大,年產值不超過2000萬元。(3)國外競爭對手隨著煤炭行業的發展,SEW、弗蘭德等國外企業紛紛進入國內減速機市場,以科學的設計方法、先進的加工設備、高質量的產品迅速占領市場,但進口產品交貨周期長、服務響應滯后,是國外企業的短板之處[2]。

1.3M減速機制造企業存在的問題

M減速機制造企業目前以生產皮帶機、采掘機、掘進機、刮板機等配套的減速機為主,產品大致分為3代:一是80年代的礦用系列,產品附加值低,占總產值的70%;二是90年代研發的DCY、ZSY系列,占總產值的10%,三是為皮帶機、刮板機配套的行星系列大功率減速機,產品附加值高,占總產值的20%。

2M減速機制造企業整合營銷現狀和存在問題

由于整合營銷理論的研究還不完善,在具體的實踐指導上還需要更詳細的、更契合企業實際的具體實施方法;尤其我國引進整合營銷理論較晚,理論的完善度還有待提高,企業在管理上還存在諸多問題,因而在應用中要勇于嘗試,更要謹慎實行。結合減速機具體制造企業的整合營銷狀況,可以清楚知道整合營銷在減速機制造企業還處于起步階段[3]。

2.1減速機制造企業整合營銷現狀分析

2.1.1實施整合營銷的必要性由于市場競爭的加劇,傳統市場營銷策略的失靈迫使企業尋求更為合適的營銷理念。整合營銷能夠加快市場反應速度,整合企業的內外部資源培養企業的核心競爭力,提高顧客價值。同時企業規模的擴大,部門分工的細化促使企業內的職能自立封地,部門本位化,資源重復設置現象嚴重,企業迫切需要資源的整合,理論研究的逐步完善也促使整合營銷思想在實踐界得到重視,企業界己經認識到整合營銷的迫切性。

2.1.2整合營銷在減速機制造企業應用還停留在初級層面在認識到整合營銷必要性的基礎上部分企業進行了初步的嘗試,但是大都停留在整合營銷的初級階段。整合營銷是一項復雜的系統工程,涉及到營銷工具的整合,營銷流程的整合,組織內的整合,組織間的整合。根據找到的文章檢索,我國整合的內容主要涉及到營銷工具的整合與營銷流程的整合,對于組織間的整合與組織內的整合則涉及較少,難以達到整合營銷的最佳效果[5]。很多企業所謂的整合營銷也只是營銷傳播的整合,即使是整合營銷傳播的實施也不都是成功的,還需要進一步的經驗摸索與總結。

2.2減速機制造企業整合營銷存在的問題

整合營銷在傳統營銷和系統論的基礎上,打破營銷的職能界限,強調有效整合企業資源,企業各部門都參與的在整個企業內部開展的營銷活動。但是具體的操作過程是非常復雜的,不同的環境不同的企業在實施過程中會遇到這樣那樣的問題,可歸納為以下內容:(1)以整合營銷之名行傳統營銷之實一些減速機制造企業在對待顧客的定位和顧客的溝通、對待企業的利益相關組織上都不能完全擺脫傳統營銷模式的束縛,無法達到真正的整合營銷,也就達不到真正整合營銷的最佳效果。從4個方面進行分析:首先,組織間的整合形式簡單,穩固性弱;其次,組織內的整合流于形式,部門之間的合作沒有實質上的進展與成效;第三,營銷工具、手段單一;最后,追求大而全,難以形成企業的核心競爭力。(2)品牌管理企業在品牌管理方面的力度不夠,主要存在兩方面的問題。一方面,品牌營銷手段單一。隨著減速機行業市場化程度和競爭強化的不斷加強,企業客戶對產品/服務本身的質量要求會進一步苛刻和提高,因此減速機制造企業必須借助于技術研發實力、專家化的人才隊伍、豐富的項目經驗、專項資質以及全面的服務水平等協同作用來豐富企業品牌營銷手段。另一方面,品牌內涵較為薄弱,品牌管理水平相對較低。目前,我國減速機制造企業的品牌管理工作主要集中于利用內部文化建設和塑造提升企業內部員工對企業的認同感、歸屬感和成就感,旨在提高員工的質量意識、服務意識和工期意識,并最終實現減速機制造企業內部員工專業技能和服務質量、服務意識的提升,打造企業品牌形象。

3減速機制造企業整合營銷機制和模式的構建

3.1減速機制造企業整合營銷機制的構建

減速機制造企業整合營銷機制由整合營銷動力機制、運行機制、保障機制和風險防范機制等4項機制構成。具體內容為:動力機制是營銷動力推動企業整合營銷系統運行過程中,營銷驅動力的諸要素的內部以及這些要素與營銷系統其他要素之間所形成的互動關系和作用方式;運行機制是企業實施整合營銷行為的內在機能和運轉方式、運轉邏輯等,具體而言減速機制造企業整合營銷運行機制包括整合營銷創新戰略決策、整合營銷過程、整合營銷資源投入和整合營銷績效;保障機制由組織保障、信息與技術、管理與文化等組成,是保障整合營銷創新戰略效益的重要基礎;風險防范機制實際就是營銷系統諸要素協同防范風險的相互作用方式與程序,包括整合營銷創新戰略風險的辨識、評價和防范。

3.2減速機制造企業整合營銷機制的整合模式

通過前面對減速機制造企業實施整合營銷的情況的分析和研究,提出減速機制造企業整合營銷機制的整合模式,如圖1所示。依據減速機制造企業整合營銷模式可以清楚地知道,企業制定的整合營銷目標與整合營銷動力因素之間存在著激勵與約束的相互影響。整合營銷動力機制為整合營銷運行提供動力源,同時促進整合營銷保障機制的優化,并支持整合營銷風險防范機制的運轉;整合營銷保障機制向運行機制提供資源,風險防范機制則有助于降低運行機制的不確定性。減速機制造企業整合營銷保障機制與防范機制之間則進行信息的監測與控制,整合營銷系統的輸出就是上述機制之間非線性協同作用的結果。減速機制造企業整合營銷新機制的良好運行能夠優化整合營銷資源配置,激發減速機制造企業整合營銷的潛力,實現企業的營銷戰略。

4效果分析

4.1M減速機制造企業機構整合

M減速機制造企業從2011年實施整合營銷,企業內部組織進行大幅度調整,將原來的16個科室整合為6部1室,即產品設計開發部、制造工藝技術部、品質管理部、生產運營部、產品營銷部、計劃財務部和綜合辦公室,既明確了組織的各自職能職責,又精簡了結構,簡化了流程,有利于部門間的溝通和協作。

4.2效果分析

為了便于效果分析,我們選取2010)2011年的數據進行分析,即選取采取整合營銷前后具有可比性的數據。(1)M減速機制造企業四大機制效果分析本文作者結合M公司實際情況,采取調查問卷打分的方式來確定基礎數據中定性指標的數值,7作為目標值,1作為最差值。具體的做法是,作者協同其他相關成員在M公司6部1室職能部門,以及齒輪工作協會SX分會、M公司的主要領導的協助與指導下,選擇不同層級、不同崗位和工種的受訪對象來進行的,對收回的有效問卷進行打分計算,取其平均值作為M公司整合營銷機制協同效果分析數據來源的。具體效果分析數據見表3。(2)M企業銷售利潤效果分析,指標數據見表4。

5結論

本文中我們結合M減速機制造企業進行整合營銷的分析和研究,對于同行業的企業或者類似的工業企業都是很好的借鑒和研究;整合營銷的探索和創新性為企業的管理者特別是營銷部門的管理者提出新的思路和方法。目前,一些堅持傳統的4P營銷模式的企業也在自覺不自覺地使用整合營銷的模式和理念,雖然只是停留在營銷傳播層面,或者說只是在營銷傳播層次對現有的傳播媒體、傳播媒介的整合,這也是可喜的進步,也是對我們研究和推廣整合營銷模式和理念的一種肯定和鞭策。

作者：朱玉勝單位：天津大學管理學院太原重機煤機有限公司