本站小編為你精心準(zhǔn)備了環(huán)球音樂集團(tuán)的整合營(yíng)銷論文參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

一、整合營(yíng)銷傳播概述

（一）整合營(yíng)銷傳播的產(chǎn)生與發(fā)展從誕生至今，這一理念的發(fā)展過程主要可分為以下四個(gè)階段。第一，孕育階段——20世紀(jì)80年代以前。20世紀(jì)50年代末，杰羅姆•麥卡錫（JeromeMcCar-thy）提出了著名的“4P”⑤理論，奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)框架，深受市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者與實(shí)踐者的肯定。而與此同時(shí)，德國(guó)的營(yíng)銷學(xué)家西奧多•萊維特對(duì)傳統(tǒng)的“4P”提出了挑戰(zhàn)，他針對(duì)當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷狀況提醒道：“根本沒有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者的需要隨時(shí)都可能改變?！雹薜?0世紀(jì)70年代，這種挑戰(zhàn)更為明顯，經(jīng)濟(jì)全球化與技術(shù)革命的發(fā)展給市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來了巨大變化，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)消費(fèi)者的需求的關(guān)注成為營(yíng)銷傳播的出發(fā)點(diǎn)。第二，產(chǎn)生階段——20世紀(jì)80年代。20世紀(jì)80年代，媒體的專業(yè)化讓學(xué)者們預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時(shí)代即將到來，于是從各自的角度提出傳播合作效應(yīng)的定義，并逐漸發(fā)展成整合營(yíng)銷傳播這一概念。第三，發(fā)展階段——20世紀(jì)90年代。20世紀(jì)90年代已經(jīng)形成了許多清晰的關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義。4A對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義在很大程度上推動(dòng)了整合營(yíng)銷傳播的研究和發(fā)展。這一時(shí)期整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展有兩個(gè)重要表現(xiàn)：一是理論界開始把營(yíng)銷和傳播緊密地結(jié)合在一起進(jìn)行研究，4C理論成為整合營(yíng)銷的支撐點(diǎn)和核心理論；二是將“利益相關(guān)者”這一概念引入整合營(yíng)銷傳播理論的研究體系。第四，成熟期——21世紀(jì)。這里的“成熟”是相對(duì)過去而言的。整合營(yíng)銷傳播理論沒有完全的成熟之說，進(jìn)入21世紀(jì)，隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，我們相信整合營(yíng)銷傳播理論會(huì)繼續(xù)走向完善。

（二）從“傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播時(shí)代”到“整合營(yíng)銷傳播時(shí)代”舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書的開頭就提出：“4P已成明日黃花，新的營(yíng)銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。新的觀念提到，把產(chǎn)品先放在一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲求，不要賣你制造的產(chǎn)品，而要賣消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所需付出的‘成本’；忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購(gòu)買的‘方便性’；最后請(qǐng)忘掉促銷，20世紀(jì)90年代的正確詞匯是‘溝通’。”⑦這段話的最后一句概括了整合營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別，前者是以消費(fèi)者為中心的“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，而后者是以產(chǎn)品為中心的“請(qǐng)消費(fèi)者注意”?！?C”⑧理論的提出，標(biāo)志著整合營(yíng)銷傳播的出現(xiàn)，舒爾茨等人在《整合營(yíng)銷傳播》一書中，將4P視為“傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的終結(jié)”。傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播與整合營(yíng)銷傳播主要有幾個(gè)方面的區(qū)別，如表1所示。整合營(yíng)銷傳播雖然在以上幾個(gè)方面與傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播有重要區(qū)別，但它還是會(huì)利用傳統(tǒng)的傳播工具，以獲利為目的?？傮w來說，整合營(yíng)銷傳播是企業(yè)為了適應(yīng)分眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在替代大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的繼承和發(fā)展。

（三）整合營(yíng)銷傳播的方法與工具不同的研究者以不同的側(cè)重點(diǎn)來研究整合營(yíng)銷傳播，所以研究的方法具有多樣性，他們所涉及的主要方法如下。建立消費(fèi)者資料庫(kù)這個(gè)方法主要是用來建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的信息資料，資料庫(kù)的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)信息、心理統(tǒng)計(jì)信息、消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往的購(gòu)買記錄等。研究消費(fèi)者企業(yè)在做市場(chǎng)規(guī)劃時(shí)，盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場(chǎng)劃分的依據(jù)，因?yàn)橛眠^去的行為推論未來更為直接有效。在整合營(yíng)銷傳播中，可以將消費(fèi)者分為三類：忠誠(chéng)于本品牌的消費(fèi)者、忠誠(chéng)于其他品牌的消費(fèi)者、游離不定的消費(fèi)者。接觸管理和發(fā)展傳播溝通策略接觸管理是指企業(yè)可以在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場(chǎng)合與消費(fèi)者進(jìn)行接觸溝通?，F(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，信息超載、媒體繁多，企業(yè)決定“以什么樣的方式，如何、何時(shí)與消費(fèi)者接觸”就變得更為重要。下一步，就是在什么樣的接觸管理之下傳播什么樣的信息，為整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃制定明確的營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷工具和傳播手段營(yíng)銷目標(biāo)一旦確定，下一步就是決定要用什么營(yíng)銷工具來完成目標(biāo)，以此協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該選擇有助于達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的傳播手段，除了廣告、直銷、公關(guān)及事件營(yíng)銷以外，只要是有助于企業(yè)達(dá)到營(yíng)銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營(yíng)銷傳播中的有效手段。一個(gè)完整的IMC計(jì)劃要將營(yíng)銷組合的各個(gè)要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）整合進(jìn)來，不再局限于傳統(tǒng)的廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷三個(gè)要素，而是擴(kuò)展至數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、贊助營(yíng)銷、公共關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等活動(dòng)，如圖1所示。

二、環(huán)球音樂集團(tuán)及其整合營(yíng)銷傳播理念的發(fā)展

成立于1930年的環(huán)球音樂集團(tuán)是世界三大唱片公司之一，是20世紀(jì)全球最大的唱片（音像制品制作、出版、發(fā)行）集團(tuán)，擁有世界最大的音樂內(nèi)容庫(kù)，每年出版3000張專輯，通過CD、DVD等傳統(tǒng)媒介形式以及全新的數(shù)字媒介方式開發(fā)、銷售、傳播音樂制品。至2012年末，U音樂占全球音樂市場(chǎng)份額的36%，業(yè)務(wù)與運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球77個(gè)國(guó)家和地區(qū)。環(huán)球音樂集團(tuán)在當(dāng)前唱片業(yè)中占有最大的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品種類豐富，擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，銷售渠道廣泛；在促銷費(fèi)用上投入較大，市場(chǎng)推廣度高，市場(chǎng)增長(zhǎng)率較同行業(yè)對(duì)手更強(qiáng)勁；與各媒體保持良好的關(guān)系，在營(yíng)銷方式上占有明顯優(yōu)勢(shì)。這些因素都表明：環(huán)球音樂集團(tuán)在唱片業(yè)中處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，如下頁(yè)圖2所示。

（一）整合營(yíng)銷傳播理念的發(fā)展歷程信息環(huán)境的劇變使環(huán)球音樂集團(tuán)意識(shí)到，自己與消費(fèi)者之間的相對(duì)地位正在逐步發(fā)生變化，于是不得不開始進(jìn)行對(duì)營(yíng)銷傳播方式的創(chuàng)新，這場(chǎng)傳播創(chuàng)新主要包括以下三點(diǎn)。第一，在營(yíng)銷傳播過程中，環(huán)球音樂集團(tuán)感到傳統(tǒng)媒體廣告效果欠佳且價(jià)格昂貴，因此從以大眾媒體廣告為主的傳播形式轉(zhuǎn)向其他形式。第二，媒體市場(chǎng)的細(xì)分降低了受眾對(duì)大眾媒體的重視程度，環(huán)球音樂集團(tuán)開始關(guān)注小型的、目標(biāo)性的媒體選擇，如微信、微博平臺(tái)。第三，開始數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，記錄消費(fèi)者資料信息以及購(gòu)買方式等，采用一對(duì)一的直接傳播方式與消費(fèi)者溝通，不再依賴大眾媒體。

（二）整合營(yíng)銷傳播的階段發(fā)展過程美國(guó)生產(chǎn)力與質(zhì)量中心（APQC）通過對(duì)實(shí)行IMC并獲成功的公司進(jìn)行研究，總結(jié)出企業(yè)使用IMC過程的四個(gè)階段。這一劃分同樣適用于本文的案例。第一階段：戰(zhàn)術(shù)調(diào)整階段。這是大部分企業(yè)使用IMC的起點(diǎn)。該階段重點(diǎn)是如何實(shí)現(xiàn)用“同一種聲音”塑造一致的企業(yè)形象。環(huán)球音樂集團(tuán)將傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播工具與新時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷等傳播工具加以整合，可以形成營(yíng)銷傳播過程中的協(xié)同效應(yīng)。第二階段：重新界定營(yíng)銷傳播的范圍。環(huán)球音樂集團(tuán)開始重新定義營(yíng)銷傳播范圍，把重點(diǎn)從策略協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)閺V泛的傳播活動(dòng)。環(huán)球音樂集團(tuán)開始重新觀察他們所有的與顧客接觸的機(jī)會(huì)，考慮一切使顧客結(jié)識(shí)企業(yè)品牌的接觸點(diǎn)，將每一個(gè)職員都融入營(yíng)銷進(jìn)程中去。第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用。這一階段主要是技術(shù)方面的工作。環(huán)球音樂集團(tuán)開始利用信息技術(shù)整合使用過的各種傳播方式，關(guān)注顧客群的需求及潛在需求，利用數(shù)據(jù)庫(kù)有效合并營(yíng)銷傳播計(jì)劃，識(shí)別、評(píng)估及監(jiān)控整合傳播方案對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的影響。第四階段：財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合。該階段是企業(yè)高水準(zhǔn)的整合過程。利用前階段建立的數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)一步推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。在這一階段，環(huán)球音樂集團(tuán)管理者權(quán)衡營(yíng)銷傳播與顧客的投資回報(bào)，進(jìn)而完成對(duì)時(shí)間、資金和管理人員等整合營(yíng)銷資源的配置。

三、環(huán)球音樂集團(tuán)的整合營(yíng)銷傳播策略分析

該集團(tuán)的整合營(yíng)銷傳播策略可分為三個(gè)方面，下面逐一詳述。

（一）識(shí)別和評(píng)估目標(biāo)受眾為了達(dá)到營(yíng)銷傳播的目標(biāo)，首要的工作就是識(shí)別和評(píng)估目標(biāo)受眾，這正是整合營(yíng)銷傳播的起點(diǎn)，對(duì)實(shí)施傳播活動(dòng)至關(guān)重要。環(huán)球音樂集團(tuán)在每個(gè)新人專輯之前都會(huì)做消費(fèi)者分析，使不同年齡段的消費(fèi)者產(chǎn)生心理的共鳴，來促進(jìn)唱片的銷量。確定了目標(biāo)受眾及特點(diǎn)后，營(yíng)銷信息傳播者需要確定目標(biāo)受眾的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)狀況。一方面，環(huán)球音樂集團(tuán)需要在認(rèn)知階段加強(qiáng)信息傳播的力度，把公司每期主打唱片的信息傳遞給消費(fèi)者和經(jīng)銷商，讓消費(fèi)者和經(jīng)銷商了解藝人和唱片；另一方面，他們也加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，培養(yǎng)品牌的美譽(yù)度，保持品牌的形象，建立品牌資產(chǎn)，形成消費(fèi)者對(duì)環(huán)球音樂集團(tuán)及其藝人的喜愛和信任。

（二）設(shè)計(jì)傳播信息與工具制定信息需要解決四個(gè)關(guān)鍵問題，即說什么（信息內(nèi)容）、如何說（信息結(jié)構(gòu)）、什么方式說（信息形式）、誰(shuí)來說（信息源）。這四個(gè)問題可以歸結(jié)到三方面設(shè)計(jì)思路。第一，以情感訴求為主的信息內(nèi)容。在決策信息內(nèi)容時(shí)，訴求可分為三類——理性、情感和道義。除去道義訴求在此處關(guān)系不大以外，理性訴求要求產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者需要的利益，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值和性能。組織市場(chǎng)購(gòu)買者往往對(duì)理性訴求最有反應(yīng)。運(yùn)用情感訴求則是指通過諸如親情、友情、愛情等情感要素促進(jìn)與消費(fèi)者的溝通，尋找情感的共鳴，進(jìn)而促使其購(gòu)買的一種方式。環(huán)球音樂集團(tuán)的產(chǎn)品性質(zhì)及其目標(biāo)受眾的特點(diǎn)使得其傳播內(nèi)容以情感訴求為主，以此為基礎(chǔ)塑造不同唱片內(nèi)容的特點(diǎn)反而更易吸引消費(fèi)者。第二，新穎的信息表達(dá)形式。信息傳播者需要為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的表達(dá)形式。唱片業(yè)以創(chuàng)造新穎性與差異性來應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)音樂需求的不確定性。每張唱片都有自己不同的特色，需要根據(jù)不同的藝人特質(zhì)、曲目?jī)?nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)。以該集團(tuán)旗下某男團(tuán)組合為例，環(huán)球音樂集團(tuán)認(rèn)為五位團(tuán)員外表各具特色，具有偶像潛質(zhì)與明星架勢(shì)，以酷帥的外形吸引女性受眾，以陽(yáng)剛的專輯內(nèi)容獲取男性受眾的認(rèn)同，符合目標(biāo)消費(fèi)者的偶像認(rèn)知。第三，選擇有足夠可信度的信息源。有吸引力的信息源發(fā)出的信息不僅容易獲得受眾的注意，而且更容易取得受眾的信任。在媒體選擇方面，環(huán)球音樂集團(tuán)要選擇覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)的電視、電臺(tái)、雜志等消費(fèi)者非常信賴的信息源。傳播管理者應(yīng)對(duì)各種營(yíng)銷傳播工具要進(jìn)行系統(tǒng)分析，盡可能使它們之間的費(fèi)用比例和強(qiáng)度分配達(dá)到最優(yōu)組合狀態(tài)，以取得最佳傳播效果，見表2。整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施通常有兩種整合方式：一是橫向整合，就是將各種傳播工具處于“并列”位置；二是縱向整合，是指在不同傳播階段綜合運(yùn)用各種傳播手段，產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致、漸進(jìn)加強(qiáng)的信息，并注意不同階段的優(yōu)先選擇，完成所設(shè)定的傳播目標(biāo)。以環(huán)球音樂集團(tuán)的縱向整合為例，一般分以下三個(gè)階段。上市前期這一時(shí)期的營(yíng)銷目標(biāo)是預(yù)先在市場(chǎng)上宣傳造勢(shì)，讓消費(fèi)者了解唱片公司將要推出一張什么樣的專輯。宣傳內(nèi)容可以包括歌手介紹、相關(guān)話題討論等，可以選擇網(wǎng)絡(luò)媒體加論壇、微博、微信等制造相關(guān)話題。在這期間還應(yīng)該對(duì)媒體曝光度、歌迷關(guān)注度等做詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)，這樣一可以為以后的媒體選擇提供參考，二可以用來輔助決定唱片的發(fā)行張數(shù)。上市期間這一時(shí)期的營(yíng)銷宣傳目標(biāo)是激發(fā)歌迷的購(gòu)買欲。唱片公司應(yīng)該充分利用與專輯藝人相關(guān)的事件來宣傳唱片，選擇大眾媒體提高曝光率，利用歌手知名度、名人效應(yīng)、口碑營(yíng)銷等增加消費(fèi)者的認(rèn)知度。后續(xù)宣傳為了配合唱片的銷售，在這期間可以舉辦歌迷交流會(huì)、歌星簽售會(huì)等持續(xù)造勢(shì)的宣傳方式，同時(shí)借助音樂排行榜信息，利用消費(fèi)者的從眾心理推動(dòng)唱片銷售。在這期間還要密切聯(lián)系各大經(jīng)銷商，及時(shí)統(tǒng)計(jì)各地區(qū)、各時(shí)段的銷售量，分析造成各地區(qū)、各時(shí)段銷售差異的因素，及時(shí)調(diào)配唱片的供貨需求。

（三）確定整合營(yíng)銷傳播組合策略組合策略整體可分為四個(gè)方面，即廣告?zhèn)鞑?、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)傳播。下面分別做一闡述。廣告?zhèn)鞑V告作為比較成熟的整合營(yíng)銷傳播手段，一直被環(huán)球音樂集團(tuán)所重視，廣告的目標(biāo)受眾要比實(shí)際目標(biāo)消費(fèi)者范圍大，包括潛在的消費(fèi)者。環(huán)球音樂集團(tuán)的廣告?zhèn)鞑ヒ运茉炱放浦取⑼茝V藝人和唱片為目標(biāo)。其具體實(shí)施如下各方面所述。第一，電視廣告。電視作為一種視聽媒介帶來了視覺消費(fèi)革命，MV則迎合了這種趨勢(shì)。據(jù)CSM媒介研究，青少年的主要收視內(nèi)容為電視劇和綜藝節(jié)目，多數(shù)綜藝節(jié)目會(huì)涉及音樂資訊。此外，還有專門的電視音樂節(jié)目，為音樂宣傳提供一個(gè)專業(yè)的平臺(tái)。所以環(huán)球音樂集團(tuán)積極參與推動(dòng)這類音樂節(jié)目的設(shè)立，贊助亞視的“U音樂快線”（U即Universal一詞的首字母）欄目，主要播放環(huán)球音樂集團(tuán)歌手的最新MV，播出的具體曲目由環(huán)球音樂集團(tuán)決定，以增加產(chǎn)品宣傳渠道。移動(dòng)電視方面，目前環(huán)球音樂集團(tuán)與北京二百多家飯店、咖啡廳、酒吧、KTV進(jìn)行合作，這些場(chǎng)所的液晶屏幕會(huì)播放環(huán)球音樂集團(tuán)最新的藝人MV，其中KTV會(huì)在點(diǎn)歌頁(yè)面進(jìn)行指定MV播放。第二，電臺(tái)廣告。環(huán)球音樂集團(tuán)的電臺(tái)推廣策略是首選北京、上海、廣州地區(qū)的電臺(tái)，然后再選各個(gè)地區(qū)音樂電臺(tái)收聽率的前三名，對(duì)全國(guó)150家以上的電臺(tái)派碟，由專門的宣傳推廣人員電話聯(lián)系電臺(tái)節(jié)目主持人，表達(dá)希望播放、上榜、連線、采訪的訴求。目前環(huán)球音樂集團(tuán)在內(nèi)地與50家電臺(tái)進(jìn)行深度合作宣傳，在固定的時(shí)間段播放“U專題”音樂特別節(jié)目，使“U音樂”覆蓋全國(guó)。下頁(yè)表3為V電臺(tái)（化名）與環(huán)球音樂集團(tuán)合作進(jìn)行的媒體推廣計(jì)劃概要。第三，報(bào)紙雜志廣告。報(bào)紙和雜志的信息更新周期長(zhǎng)，傳播形式只有文字和圖片兩種，所以更適合較有深度的、專業(yè)性和權(quán)威性的信息。目前環(huán)球音樂集團(tuán)與中國(guó)約100家平面媒體長(zhǎng)期合作，其中包括時(shí)尚雜志類近60家，各大報(bào)紙40多家。在深度合作的40家雜志中，環(huán)球音樂集團(tuán)擁有常規(guī)宣傳，每月能保證1至2頁(yè)的旗下專輯宣傳，報(bào)紙類則每周都有最新的“U娛樂”新聞報(bào)道。環(huán)球音樂集團(tuán)長(zhǎng)期與特定媒體合作，讓每張唱片都有固定的媒體購(gòu)買量。第四，宣傳單頁(yè)廣告。宣傳單頁(yè)的制作可以在一定時(shí)期內(nèi)提高營(yíng)業(yè)額和客流量，刺激消費(fèi)者的計(jì)劃性購(gòu)買和沖動(dòng)性購(gòu)買。宣傳單頁(yè)的發(fā)放主要在人流密集地區(qū)進(jìn)行，在終端店面則在店長(zhǎng)指定區(qū)域向目標(biāo)受眾發(fā)放宣傳單，宣傳店面活動(dòng)和環(huán)球音樂集團(tuán)的產(chǎn)品。第五，框架廣告?？蚣軓V告采用的是超高清液晶顯示屏，效果逼真、顏色鮮艷，以30秒為一個(gè)循環(huán)周期，讓消費(fèi)者不間斷看滾動(dòng)廣告畫面，再加上足夠的電梯停留時(shí)間，可以保證足夠高的廣告到達(dá)率和可見概率。環(huán)球音樂集團(tuán)與北京約五百家飯店、咖啡廳、酒吧合作，顯示其最新專輯的框架廣告，推薦產(chǎn)品和藝人?？蚣軓V告循環(huán)播放，收取靜態(tài)展示價(jià)格，在宣傳預(yù)算上省去了印刷成本，縮短了制作周期。銷售促進(jìn)在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，不要單純把它當(dāng)成銷售刺激，而是要結(jié)合唱片業(yè)的特點(diǎn)，把它當(dāng)作有效的營(yíng)銷溝通工具。環(huán)球音樂集團(tuán)的促銷主要配合中間商運(yùn)用以下手段。第一，附贈(zèng)。購(gòu)買藝人專輯的歌迷可贈(zèng)送單曲、寫真、雜志等。第二，抽獎(jiǎng)活動(dòng)。環(huán)球音樂集團(tuán)采取中獎(jiǎng)率高、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置多的方式開展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品包括印有歌手形象的T恤、耳機(jī)、歌手自傳、歌手簽名等，對(duì)銷售和市場(chǎng)開拓有力的中間商也給予一定的銷售獎(jiǎng)勵(lì)，以刺激其積極性。第三，公共關(guān)系。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，可供公共關(guān)系利用的傳播渠道的種類也不斷增多。新媒體涵蓋了相當(dāng)一部分公共關(guān)系需要進(jìn)行溝通的目標(biāo)公眾，其開放性、互動(dòng)性、便攜性大大增加了公眾了解企業(yè)的接觸點(diǎn)，同時(shí)，公眾也通過線上口碑傳播將自己的體會(huì)與意見進(jìn)行病毒式傳播，影響力極強(qiáng)。具體來說，這方面的手段首先是及時(shí)收集線上信息。這種關(guān)注和收集不是隨性的，而是建立起相應(yīng)的負(fù)責(zé)部門，派專人實(shí)施線上信息監(jiān)控。其次是主動(dòng)參與網(wǎng)民對(duì)話。設(shè)置專人負(fù)責(zé)與環(huán)球音樂集團(tuán)各個(gè)平臺(tái)的官方網(wǎng)站、論壇、“貼吧”等保持密切聯(lián)系，以普通消費(fèi)者角色或環(huán)球音樂集團(tuán)代表形象發(fā)起話題、參與討論，通過此途徑關(guān)注消費(fèi)者的行為動(dòng)向。再次是設(shè)置線上的專有溝通平臺(tái)，例如環(huán)球音樂集團(tuán)的主頁(yè)、集團(tuán)核心領(lǐng)導(dǎo)的博客或微博，進(jìn)一步拉近了與公眾的關(guān)系，且針對(duì)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)球音樂集團(tuán)與全國(guó)50家大網(wǎng)站有良好合作，其中包括在五大門戶網(wǎng)站進(jìn)行新專輯推薦、每周一篇新聞稿的，在其他大的音樂網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站設(shè)置專區(qū)，最新資訊、單曲、MV和藝人最新消息。另外，集團(tuán)在幾大有歌迷活動(dòng)的社區(qū)網(wǎng)站如MySpace、粉絲網(wǎng)、豆瓣等也有日常維護(hù)。值得借鑒的是，環(huán)球音樂集團(tuán)在利用微博平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播這方面反應(yīng)十分迅速。它在行業(yè)內(nèi)首先申請(qǐng)微博賬號(hào)，獲得新浪“官方V”驗(yàn)證，提高了品牌知名度，并積極更新生產(chǎn)銷售信息，與潛在消費(fèi)者互動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播注重協(xié)同性運(yùn)作，而且不同傳播工具的功能是不一樣的。環(huán)球音樂集團(tuán)的營(yíng)銷信息傳播渠道主要采用人工和非人工方式相結(jié)合的方法，把媒體廣告、公共關(guān)系活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)等工具和銷售促進(jìn)等工具結(jié)合起來，以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，并在進(jìn)行媒體選擇時(shí)充分考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品的特性、媒體傳播范圍與媒體費(fèi)用，以使整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃達(dá)到最佳效果。

四、環(huán)球音樂集團(tuán)整合營(yíng)銷傳播

案例分析：《江南Style》自從2012年7月15日，韓國(guó)歌手樸載相將自己創(chuàng)作的歌曲《江南Style》的MV上傳到全球最大視頻分享網(wǎng)站YouTube后，該“神曲”就開始不斷創(chuàng)造奇跡和經(jīng)典。截至該年12月22日，該視頻在YouTube的點(diǎn)擊量已突破10億次，在全世界范圍內(nèi)掀起了一場(chǎng)“江南Style狂歡”。這首歌曲的成功其實(shí)源自對(duì)整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)用。下文將從四個(gè)方面來詳細(xì)解析音樂公司是如何將IMC滲透到《江南Style》當(dāng)中的。以消費(fèi)者為中心《江南Style》作為一首紅遍全球的歌曲，能突破10億點(diǎn)擊量，首先是充分迎合了聽眾的口味，滿足了聽眾的需求。在整合營(yíng)銷傳播理論中，第一點(diǎn)就是以客戶為中心，以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意及滿足相應(yīng)人群的特定需求。MV的主人公窺探有錢人生活的搞笑故事，在所謂“屌絲”文化盛行的今天，非常符合廣大平民自嘲的心理?！督蟂tyle》以其易于模仿的騎馬舞動(dòng)作和充滿動(dòng)感的旋律、朗朗上口的語(yǔ)言表達(dá)，帶給大眾一個(gè)發(fā)泄情緒和惡搞肢體動(dòng)作的途徑，滿足了大眾緩解心理壓力的需要。多種營(yíng)銷傳播手段的整合這里主要分四個(gè)詳細(xì)方面來談。第一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播。《江南Style》利用了YouTube實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播，而自媒體仿佛“核裂變”的傳播方式更是不同于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播，它將受眾變?yōu)槭鼙姾投蝹鞑サ暮象w。此歌的MV遵循了羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散原理的S曲線，一開始緩慢傳播，后來加速裂變，最終達(dá)到一個(gè)峰值。當(dāng)然，除了網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播功能，還有幕后團(tuán)隊(duì)的策劃推動(dòng)。此前YouTube點(diǎn)擊率第一的超級(jí)偶像賈斯汀•比伯，其經(jīng)紀(jì)人正是斯古特•布勞恩，也就是目前樸載相的海外經(jīng)紀(jì)人。第二是娛樂營(yíng)銷傳播。唱片公司為了網(wǎng)絡(luò)傳播，放棄了MV版權(quán)，因此在網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散的中后期，已經(jīng)開始有一些各界的名人開始模仿視頻并上傳。唱片公司抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)，果斷把營(yíng)銷戰(zhàn)略推向了下一個(gè)高潮，網(wǎng)絡(luò)上流傳的各種山寨版《江南Style》掀起了模仿熱潮，充斥著大眾的視野。而此前唱片公司放棄的版權(quán)收益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于后來樸載相的出場(chǎng)費(fèi)、演出費(fèi)等收益。第三是事件營(yíng)銷傳播。事件營(yíng)銷傳播是一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣的手段，它通過一系列事件來造勢(shì)，然后借勢(shì)達(dá)到提高知名度的目的。《江南Style》自從初期的網(wǎng)絡(luò)傳播后，時(shí)時(shí)都有吸引人眼球的“亮點(diǎn)”，如樸載相要上中國(guó)“春晚”的新聞、MV里客串的韓流明星、樸載相的家庭背景、在全美音樂獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮上的混音版《江南Style》等。與樸載相有關(guān)的每一個(gè)事件都可能成為新聞大肆報(bào)道的素材。這也是一種營(yíng)銷技巧和宣傳手段。第四是病毒式營(yíng)銷。病毒式營(yíng)銷是指通過用戶的口碑宣傳，使特定的信息像病毒一樣擴(kuò)散，并通過網(wǎng)絡(luò)快速?gòu)?fù)制和傳播到數(shù)以百萬甚至億計(jì)的受眾那里。能夠贏得廣泛關(guān)注的創(chuàng)意一般都需要符合六點(diǎn)，這就是所謂的“SUCCES”（與英文“成功”一詞很接近）原則：簡(jiǎn)單（Simplicity）、出其不意（Unexpectedness）、具體（Con-creteness）、可信（Credibility）、情感（Emotions）、故事性（Stories）。①《江南Style》在此恰好全部符合——簡(jiǎn)單到令人過耳難忘的旋律、具有沖擊力的畫面，再加上名人效應(yīng)的推波助瀾、草根版本的風(fēng)靡，使得這首歌如病毒般迅速蔓延到世界各個(gè)角落。相關(guān)衍生品的開發(fā)《江南Style》成功的營(yíng)銷除了給藝人和音樂公司帶來巨額收益之外，也讓抓住了商機(jī)的其他行業(yè)好好分了一杯羹。歌曲的效應(yīng)先是蔓延到韓國(guó)旅游業(yè)，多家旅行機(jī)構(gòu)都在韓國(guó)線路上強(qiáng)調(diào)了MV里出現(xiàn)的某景區(qū)是旅行中的一站，使得相關(guān)景區(qū)游客數(shù)量暴漲；手機(jī)聊天程序LINE也推出了《江南Style》的付費(fèi)貼圖；環(huán)球音樂集團(tuán)還與凡客誠(chéng)品共同推出了印有樸載相騎馬舞形象的T恤、衛(wèi)衣等周邊產(chǎn)品。連中國(guó)的“淘寶網(wǎng)”上也是各種與樸載相同款的眼鏡和與此歌有關(guān)的個(gè)性車貼，更讓人吃驚的還有此首歌曲的概念股的橫空出世。跨媒體資源的整合《江南Style》利用網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)其進(jìn)行全方位推廣之后，報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體開始強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)。這種跨媒體資源的整合，將信息立體地傳遞給受眾，并形成互動(dòng)，滿足了消費(fèi)者進(jìn)一步的需求?？梢?，《江南Style》在全球的走紅并非偶然，各種資源的有效整合才是關(guān)鍵。

五、環(huán)球音樂集團(tuán)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略的優(yōu)勢(shì)與不足

環(huán)球音樂集團(tuán)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略的優(yōu)勢(shì)主要有三個(gè)方面。整合的營(yíng)銷傳播思維環(huán)球音樂集團(tuán)內(nèi)部的職能部門健全，工作中職責(zé)清晰，各部門協(xié)調(diào)統(tǒng)一，能進(jìn)行有效溝通，相互配合，信息傳播彼此一致。明確的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略環(huán)球音樂集團(tuán)管理者的營(yíng)銷意識(shí)較強(qiáng)，始終追求唱片產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷售量的增長(zhǎng)。集團(tuán)發(fā)展初期，以品牌傳播作為吸引商、批發(fā)商的重要手段。伴隨著集團(tuán)的發(fā)展，唱片種類越來越多，市場(chǎng)環(huán)境也起了變化，管理者及時(shí)意識(shí)到營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的重要性，制定出了企業(yè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略框架和標(biāo)準(zhǔn)，這就讓整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施有了戰(zhàn)略方向。多元的整合營(yíng)銷傳播手段環(huán)球音樂集團(tuán)在營(yíng)銷傳播方式的選擇上比較多元，廣告、事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷等都有所涉及，也有自己的官方網(wǎng)站、微博、微信公眾平臺(tái)等。整合不是將這些媒介簡(jiǎn)單地組合、疊加，而是最有效地利用所有媒介的優(yōu)勢(shì)，做出一個(gè)整體營(yíng)銷宣傳策劃。當(dāng)然，環(huán)球音樂集團(tuán)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略的過程中也有不足。對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的重視不足環(huán)球音樂集團(tuán)認(rèn)為唱片是一個(gè)感性的產(chǎn)業(yè)，人們永遠(yuǎn)無法了解下一張走紅的唱片是哪種類型，一切只能去猜測(cè)，這就造成該集團(tuán)認(rèn)為唱片不需要資料庫(kù)的輔助，轉(zhuǎn)而通過在網(wǎng)上與歌迷互動(dòng)的形式來了解信息，但這個(gè)方法在個(gè)別資料的收集上并不詳實(shí)，因此無法一直應(yīng)用。未來，環(huán)球音樂集團(tuán)應(yīng)重視數(shù)據(jù)庫(kù)，通過對(duì)各類促銷活動(dòng)會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的檢索，找到對(duì)此類音樂產(chǎn)品忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者，這類消費(fèi)者正是同類音樂產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，他們關(guān)注此類音樂產(chǎn)品并曾經(jīng)購(gòu)買。對(duì)于這類消費(fèi)者，可以直接通過郵件、短信、電話等方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一對(duì)一的、有價(jià)值的營(yíng)銷，并獲得許多有價(jià)值的消費(fèi)者反饋信息?！?C”理論的應(yīng)用不夠完善首先要以消費(fèi)者的需求為主，研究其喜好，一旦有符合其消費(fèi)口味的唱片上市，就第一時(shí)間通過短信、郵件通知，有針對(duì)性地展開營(yíng)銷傳播，減少企業(yè)的成本并達(dá)到事半功倍的效果。其次是考慮消費(fèi)者的消費(fèi)成本，放棄傳統(tǒng)營(yíng)銷中的定價(jià)策略，先了解消費(fèi)者愿意支付的成本，再得出售價(jià)。再次是要方便消費(fèi)者購(gòu)買，要放棄傳統(tǒng)營(yíng)銷中的通路策略，讓消費(fèi)者更加方便地買到音樂產(chǎn)品。比如在購(gòu)買前，能在官方網(wǎng)站上向消費(fèi)者提供關(guān)于唱片內(nèi)容的信息；或可以在網(wǎng)上出售，完成交易后，委托第三方物流第一時(shí)間送到消費(fèi)者手中；如果消費(fèi)者購(gòu)買后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，應(yīng)及時(shí)服務(wù)，進(jìn)行退換。最后要與消費(fèi)者個(gè)人進(jìn)行直接的溝通，要放棄傳統(tǒng)營(yíng)銷中的促銷戰(zhàn)略，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。通過征求消費(fèi)者的建議，增進(jìn)彼此理解，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶。品牌信息的整合程度不夠環(huán)球音樂集團(tuán)作為品牌知名度較高的公司，最早進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地的主要目的是為了市場(chǎng)占有率，但該集團(tuán)也表示經(jīng)營(yíng)品牌很耗費(fèi)財(cái)力，需要建立具有地域特色的產(chǎn)品。品牌的整合還需要包括對(duì)關(guān)系利益人的整合。消費(fèi)者在接受媒體信息的同時(shí)也可能通過其他途徑了解到品牌信息，這就包括員工、經(jīng)銷商、其他客戶、特殊利益群體等品牌關(guān)系利益人。因此，唱片公司要與關(guān)系利益人建立良好的溝通關(guān)系，以此影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。

六、環(huán)球音樂集團(tuán)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略對(duì)唱片業(yè)的啟示

綜合以上各節(jié)的論述，筆者認(rèn)為環(huán)球音樂集團(tuán)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略對(duì)唱片業(yè)至少有四個(gè)方面的啟示。樹立整合營(yíng)銷傳播的理念在整合營(yíng)銷傳播理念下，各職能部門的每一位員工都要當(dāng)“一把手”來抓，可以通過開展部門專題會(huì)議討論、人力資源培訓(xùn)、參觀學(xué)習(xí)活動(dòng)等方式去進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播理念的灌輸和培養(yǎng)。優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，成立IMC部門企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對(duì)外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)制的組織結(jié)構(gòu)（如跨職能的IMC部門）來協(xié)調(diào)和負(fù)責(zé)企業(yè)營(yíng)銷傳播過程中可能出現(xiàn)的問題。圖3反映了整合后的組織業(yè)務(wù)管理情況。建立品牌優(yōu)勢(shì)，整合品牌信息市場(chǎng)營(yíng)銷的核心不再是傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品主體的通路促銷模式，它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)同與關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播是建立品牌關(guān)系的最佳手段，湯姆•鄧肯把對(duì)整合營(yíng)銷傳播的終極追求歸結(jié)為品牌資產(chǎn)，那么通過建立關(guān)系實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值本身也就是整合營(yíng)銷傳播的終極價(jià)值追求了。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的法寶，是創(chuàng)造超額利潤(rùn)的重要手段。而在整合營(yíng)銷傳播體系內(nèi)，品牌是協(xié)調(diào)各種價(jià)值關(guān)系的核心元素。整合傳播工具，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)環(huán)球、華納、索尼這些大的國(guó)際性唱片公司能取得成功，一定程度上取決于他們對(duì)整合營(yíng)銷傳播理論的應(yīng)用。他們?cè)趶V告策略、公共關(guān)系、促銷手段等傳播工具方面進(jìn)行了統(tǒng)一有序的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，形成了一種全方位、立體式的整合營(yíng)銷傳播。因此，唱片公司需要重新審視傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播工具的傳播效應(yīng)，積極探索和應(yīng)用現(xiàn)代傳播工具，協(xié)調(diào)各種傳播工具的優(yōu)點(diǎn)來適應(yīng)新環(huán)境下消費(fèi)者的需求，并結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)狀況，形成自己獨(dú)特的傳播工具，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、直接營(yíng)銷等工具的使用上積極開發(fā)。企業(yè)管理者需要制定IMC計(jì)劃，把廣告工具、人員推銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、公共關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等營(yíng)銷傳播工具結(jié)合起來，制定適合企業(yè)環(huán)境的整合營(yíng)銷傳播策略，以更好地發(fā)揮營(yíng)銷傳播的協(xié)同效應(yīng)。

作者：秦?zé)ㄈ粏挝唬褐袊?guó)傳媒大學(xué)