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摘要：電子商務的出現改變了傳統服務業運作模式，由傳統的面對面交易的模式轉變為虛擬的在線交易，可以直接擺脫傳統交易過程中的許多中介部門，大大縮短了交易的時間、提高了交易的效率、降低了交易的成本費用。同時，我國收入水平的增長與消費觀念的轉變，越來越多的消費者選擇購買二手車。這些都為我國二手車交易市場的發展提供了良好的基礎。二手車交易市場的良好發展不僅能夠推動我國汽車工業健康發展，同時還能夠推動就業、擴大消費。本文重點分析電子商務環境下二手車的營銷策略。

關鍵詞：電子商務；二手車；營銷策略

1引言

國外的二手車市場比較發達，我國的二手車市場處于快速發展過程中，隨著我國收入水平的增長與消費觀念的轉變，越來越多的消費者選擇購買二手車，這為我國二手車市場發展提供了良好的基礎。發展二手車交易市場不僅能推動我國汽車工業健康發展方面發揮了重要作用，還能夠推動就業、擴大消費。因此，我國需要積極發展二手車交易市場。電子商務的出現改變了傳統服務業運作模式，由傳統的面對面交易的模式轉變為虛擬的在線交易，可以直接擺脫傳統交易過程中的許多中介部門，大大縮短了交易的時間、提高了交易的效率、降低了交易的成本費用。電子商務真正實現了自助性和自主性服務，地域、時間、語言不再成為交易的障礙，真正實現了商流、物流、信息流和資金流的有效融合。電子商務的發展為二手車市場的發展提供了便利。電子商務打破了二手車市場的局限性和車源的零散性，整合商家和車源。

2二手車電子運營現狀

近年來，我國二手車交易市場迅速發展，二手車交易規模穩步增長。由表1可以看出，在2012年至2017年間，我國二手車交易量由2012年的479.14萬輛增長至2017年的1240.09萬輛。我國2017年的二手車交易量為2012年的2.59倍。2015年，我國二手車交易量相比2014年增長8.53%。2016年，我國二手車交易量相比2015年增長16.35%。與2016年相比，我國2017年的二手車交易量增長了19.35%。截至2018年8月底，我國二手車成交量達到892.66萬輛，同比增長13.12%。由此可見，我國二手車交易量保持穩步的增長速度。根據中國汽車流通協會的預測數據，2020年我國二手車交易將增長到2920 萬輛左右。這說明我國二手車市場具有良好的發展前景。在我國二手車交易市場的發展過程中，二手車電子商務發揮了重要的作用。二手車電子商務通過互聯網或其他數字化媒介渠道，進行二手車信息交流及交易。二手車電子商務二手車交易雙方提供便利。二手車電商可分為信息服務平臺和交易服務平臺，其中交易服務平臺分為TOB 模式和TOC 模式。TOB 主要有B2B 和C2B 兩種競拍模式，TOC 模式主要有C2C 和B2C 兩種，交易服務平臺除幫助賣方車輛信息外，還參與中間交易環節，涉及車輛檢測和評估、物流運輸、過戶擔保、金融分期等。信息服務平臺主要為買賣雙方提供信息和在線搜索服務，不參與中間環節。

3二手車電商平臺交易面臨的問題

3.1成本高

二手車電商平臺為二手車買賣提供了便利，但是電商平臺的運營需要大量的資金支持，二手車平臺為了提高平臺效應，需要投入大量的宣傳費用。因此，二手車電商平臺在前期基本處于虧損狀態。

3.2車源不足

目前，我國二手車資源主要集中在一線城市，其他城市的二手車成交規模比較小。二三線城市的二手車車源相對不足。

3.3線下體驗不理想

從整體看，我國二手車平臺的售后服務體系不健全，線上線下銜接不完善，導致未能給二手車消費者提供理想的線下體驗，影響了消費者在電商平臺購買二手車的意愿。

3.4透明度不夠

二手車消費者之所以選擇購買二手車，是因為能夠節約較大的成本。二手車消費者不僅關注二手車的價格，同時希望二手車的性能保持相對良好的狀態。因此，會要求二手車具備車況檢測的相關證明書，但是部分二手車平臺的車輛缺乏相關的證明書，因此產生一些二手車交易糾紛。

3.5售后服務環節薄弱

與新車售后服務相比，我國二手車的售后服務體系并不完善，售后服務緩解比較薄弱。為了推進我國二手車市場的發展，我國二手車交易需要建立完善的售后服務體系以及監管制度。

4電子商務環境下二手車營銷策略

4.1產品策略

對于二手車銷售企業而言，可以采取線上、線下相結合的銷售模式。在此模式下，有二手車購買意向的消費者根據二手車電商平臺的信息并結合自身的需求選取相應的車型。然后由平臺安排二手車商家提供相應的服務項目及價格標準，消費者通過綜合比較價格、產品性能等因素，確定最終的交易。電子商務平臺作為二手車交易信息中介，通過二手車交易信息、檢驗認證、成交、代辦過戶、售后服務等，從而收取一定的服務費，如果電子商務平臺能將二手車產業鏈上的各類企業資源進行整合，二手車消費者在購買過程中就能享受全面服務。二手車銷售企業提供優質的產品，便可以獲得消費者的好評和良好的銷售業績。4.2價格策略電子商務的出現，以其獨特的優越性迅速得到推廣。消費者通過手機、平板、電腦等基于網絡的客戶端上，隨時隨地都能挑選自己喜歡的產品，購物不再受時間和空間的限制。而且網上信息量更大，可供參考的信息更多，能在短時間內對產品能有比較全面的把握。網絡經濟時代，買市場的主權將更加強大，充分體現購物者的意愿，不再受傳統購買過程中導購營銷影響。在電子商務環境下，二手車消費者能夠通過網站查閱產品價格信息，并對不同平臺的產品價格進行對比。因此，二手車經銷商需要結合客戶的消費動機與產品需求，為消費者提供匹配的服務。目前，以互聯網為核心的二手車電商多以輕資產模式形式出現，多數企業都是線上平臺+ 線下門店的模式，對于這些電商企業而言，不僅要提升服務水平，還要保持價格競爭優勢，才能提升產品的競爭力。二手車銷售企業需要充分考慮成本、需求、競爭、盈利目標等因素，在基本報價方法的基礎上，采用需求導向報價法或競爭導向報價法。

4.3渠道策略

隨著我國二手車交易市場規模的擴大，二手車銷售企業之間的競爭更為激烈。二手車銷售企業需要外部環境選擇合適的營銷渠道。在電子商務環境下，二手車銷售企業需要改變傳統的經營模式，采取線上平臺與線下門店相互配合運作的模式，為二手車消費提供更為優質的服務。二手車銷售企業需要拓展網上虛擬營銷渠道，這樣能夠跨過中間商直接與客戶聯系，能夠降低企業的運營成本，從而提高企業的盈利水平。目前，很多二手車消費者在網上選中意向二手車后，希望到實體店進行試乘試駕，二手車電商企業通過拓展網上虛擬營銷渠道，有利于為企業吸納更多客源。

4.4促銷策略

在進行商業活動時，為了達到營銷的目的，通常情況下服務商都會以電視廣告、廣播、雜志報刊、宣傳彩頁等傳統方式進行產品和服務的推廣。但是有些廣告費用非常大，例如央視CCTV7廣告費用為5秒12300元/天，10秒24600元/天，15秒3690000元/天，30秒73800元/天，這些費用將直接附加到產品價格上，導致產品價格的大幅上升。另外，由于目前已經進入到互聯網時代，電腦、平板、手機等客戶端隨時隨地都可以進行鏈接和信息搜索，人們對傳統的廣播、雜志、期刊等的關注度大不如前。即使是五彩繽紛的宣傳彩頁對消費群體的吸引也大不如前，因此傳統的廣告模式不能帶來更多的價值。

5結論

網絡信息化和互聯網經濟的快速發展，網絡上鋪天蓋地的信息以及群體客戶端的快速傳播逐漸淡化了傳統商業活動過程中的信息不對稱問題，交易雙方的信息透明度增加。另一方面，消費者的需求也更加多樣化和瞬息萬變，如何及時的掌握消費需求的風向，迅速進行創新和變革也是在傳統商務時代無法做到的。二手車經銷商花費較低的成本就可以在網絡上產品和服務信息，借助新老客戶群體的轉發和傳播就可以得到很高傳播目的，為企業帶來經濟效益。電子商務環境提供了一個方便現代服務業推廣的平臺，而這個可以重復使用的平臺降低了服務業的宣傳和推廣的費用，不僅宣傳度高，使得服務的廣告成本大大降低，在擴大知名度的基礎上一定會增加企業的利潤空間，這對服務業本身是十分有利的。二手車經銷商可以采用整合營銷傳播模式來開展促銷活動，通過綜合采用網絡、廣告和報紙等營銷方式，結合電商平臺和實體店共同開展促銷活動。

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作者：劉海云 單位：武漢交通職業學院